Рынок
<<  Анализ рынка Форекс Анализ рынков  >>
Анализ рынка
Анализ рынка
Характеристики и факторы конъюнктурного анализа
Характеристики и факторы конъюнктурного анализа
Изучить конъюнктуру - это значит выявить конъюнктурообразующие факторы
Изучить конъюнктуру - это значит выявить конъюнктурообразующие факторы
В процессе исследования определяются направление и сила воздействия
В процессе исследования определяются направление и сила воздействия
Конъюнктурный обзор (примерная схема)
Конъюнктурный обзор (примерная схема)
Анализ общеэкономической ситуации
Анализ общеэкономической ситуации
Краткое содержание технологических укладов (ТУ)
Краткое содержание технологических укладов (ТУ)
Что происходит с покупателем
Что происходит с покупателем
Майклом Портером была предложена модель «5 сред»: она характеризует
Майклом Портером была предложена модель «5 сред»: она характеризует
Упрощенная процедура изучения рынка может быть описана следующей
Упрощенная процедура изучения рынка может быть описана следующей
Карта рынка
Карта рынка
Детальная карта рынка
Детальная карта рынка
Пояснение: Числа в тыс
Пояснение: Числа в тыс
Показатели для анализа рынка
Показатели для анализа рынка
Анализ рынка
Анализ рынка
Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и
Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и
Производственный потенциал определяет предельные возможности товарного
Производственный потенциал определяет предельные возможности товарного
В развернутом виде формула производственного потенциала (потенциала
В развернутом виде формула производственного потенциала (потенциала
В процессе формирования каналов товародвижения можно использовать
В процессе формирования каналов товародвижения можно использовать
На основании конъюнктурных опросов менеджеров / владельцев предприятий
На основании конъюнктурных опросов менеджеров / владельцев предприятий
Одновременно следует охарактеризовать структуру поставщиков
Одновременно следует охарактеризовать структуру поставщиков
Значения рыночной доли рассчитываются по следующим формулам:
Значения рыночной доли рассчитываются по следующим формулам:
Соотношение рыночных долей, рассчитанных по количеству и общей
Соотношение рыночных долей, рассчитанных по количеству и общей
Есть прямая зависимость между долей рынка и нормой прибыли фирмы:
Есть прямая зависимость между долей рынка и нормой прибыли фирмы:
Распределение рыночных долей
Распределение рыночных долей
Темп роста рынка
Темп роста рынка
Расчет ёмкости рынка j-го товара производственного потребления
Расчет ёмкости рынка j-го товара производственного потребления
Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об
Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об
Определение ёмкости рынка на основе индекса исследовательской панели
Определение ёмкости рынка на основе индекса исследовательской панели
Расчет ёмкости потребительского рынка следует дифференцировать по
Расчет ёмкости потребительского рынка следует дифференцировать по
Задача 3
Задача 3
Понятие потенциала рынка Потенциалом рынка называют верхний предел
Понятие потенциала рынка Потенциалом рынка называют верхний предел
По вертикальной оси – совокупный спрос По горизонтальной – совокупные
По вертикальной оси – совокупный спрос По горизонтальной – совокупные
Как видно из рисунка текущий рыночный потенциал зависит от времени
Как видно из рисунка текущий рыночный потенциал зависит от времени
Насыщенность рынка Нр - указывает на степень обеспеченности населения
Насыщенность рынка Нр - указывает на степень обеспеченности населения
Демографический индекс города N (ДИ) – это отношение количества
Демографический индекс города N (ДИ) – это отношение количества
Пример: Необходимо рассчитать рыночный потенциал для фирмы Х
Пример: Необходимо рассчитать рыночный потенциал для фирмы Х
Анализ рынка
Анализ рынка
Анализ рынка
Анализ рынка
Многомерная количественная (балльная) оценка основных параметров
Многомерная количественная (балльная) оценка основных параметров
Анализ рынка
Анализ рынка
Примерный анализ состояния шинной отрасли
Примерный анализ состояния шинной отрасли
Картинки из презентации «Анализ рынка» к уроку экономики на тему «Рынок»

Автор: SONY. Чтобы познакомиться с картинкой полного размера, нажмите на её эскиз. Чтобы можно было использовать все картинки для урока экономики, скачайте бесплатно презентацию «Анализ рынка.pptx» со всеми картинками в zip-архиве размером 994 КБ.

Анализ рынка

содержание презентации «Анализ рынка.pptx»
Сл Текст Сл Текст
1Анализ рынка. Тема 4. 52поставить долю его рынка. Чтобы проследить
2Вопросы: Понятие и типология рынков. все заметные связи - можно воспользоваться
Понятие рыночной конъюнктуры. Анализ более подробной формой карты.
общеэкономической ситуации. Анализ 53Детальная карта рынка.
конкретного товарного рынка. Создание 54Карта рынка. В графическом исполнении
карты рынка («МЭППИНГ» рынка). Основные усложняются связи, и их становится трудно
показатели при изучении рынка. охватить целиком. Поэтому графическую
3Вопрос 1. Понятие и типология рынков. схему можно преобразовать в более простую
В специализированной литературе по табличную форму, далее надо наполнить
экономике и управлению можно встретить карту рынка статистикой продаж –
множество определений «рынка»: Место потребления. Хорошо сделанная карта рынка
встречи спроса и предложения, где должна отражать не только организации, но
происходит выявление степени соответствия и коридоры принятия решений по
характеристик произведенного продукта приобретению товаров / услуг. В каждом из
общественной потребности в нем, вариантов (и в схематичном, и в табличном)
осуществляется сравнение содержится 2 важных элемента: - канал
конкурентоспособности данного товара с движения продукта или услуги - потребители
конкурентоспособностью товара-конкурента. продукта или услуги (покупатели).
Сфера обмена товарами, услугами и другой 55Пояснение: Числа в тыс. без скобок –
собственностью. Группа потребителей. Все общее количество товара на рынке Числа
покупатели данного товара. Организованное тыс. в скобках – количество товара вашей
место торговли. Источник получения товаров фирмы % соотношения – доля на рынке Цифры
и услуг. Физически и виртуально условные и приведены в годовом исчислении.
представленная совокупность существующих Комментарий: При нормальном наполнении
или потенциальных продавцов или рынка количество продуктов на входе равно
покупателей каких-то продуктов или услуг. количеству потребления. В шапке формы
4Понятие рынка. В общеэкономическом цифры – это количество компаний (клиентов)
плане под рынком понимается место, где по группам. Например, колонка С – в данной
собираются для совершения акта группе (узле) действуют 465 компаний
купли-продажи, как продавцы, так и (клиентов). Общее количество единиц
покупатели, все субъекты купли-продажи товара, взятое от производителей – 110
определенных товаров. В маркетинге под тыс., а ваша компания поставила из этого
рынком понимается совокупность всех числа 38 тыс. или 35%. Общее число
потенциальных потребителей, испытывающих продуктов, прошедших через узел «С»
потребность в товарах определенной составило 185 тыс., а ваша компания
категории и имеющих возможность её поставила 70 тыс. или 38%.
удовлетворить. 56Вопрос 5. Основные показатели при
5Типология рынков. Тип рынка изучении рынка. Для принятия разумных
определяется степенью его стратегических решений компания должна
сбалансированности, назначением конечного иметь количественную и качественную
использования товара, интенсивностью информацию о рынке и рыночных тенденциях.
конкуренции, организационной структурой, Основные рыночные показатели, которые
территориальными характеристиками, должны учитываться в процессе работы:
маркетинговой деятельностью и т.п. объем продаж (в физических показателях) и
6Типы рынков. 1. В зависимости от вида товарооборот (в стоимостных показателях)
потребителей различают: Потребительский прибыльность размер рынка (ёмкость) доля
рынок – совокупность индивидов и семей, рынка количество и величина покупателей,
покупающих товары и услуги для личного их характеристики, влияющие на процесс
потребления. Характеризуется массовым принятия решения о покупке количественные
потребителем, множественной конкуренцией, и качественные характеристики основных
децентрализованной структурой Бизнес-рынок конкурентов, их основные стратегические
(рынок организаций), он в свою очередь установки Наиболее существенными рыночными
подразделяется на: - рынки продукции параметрами считаются показатели ёмкости,
производственно-технического назначения - доли, насыщенности, темпов роста рынка,
рынки перепродаж - рынки госучреждений. которые отражают его количественные
7Различия в рынках: Спрос организаций величины и динамику развития.
является производным от спроса конечных 57Показатели для анализа рынка.
потребителей спрос организаций в большей 58
степени зависит от циклических колебаний, 59Масштаб рынка определяется объемом
чем спрос конечных потребителей продажи товаров, а также числом и размером
организации более малочисленны и фирм, выступающих на нем в качестве
географически сконцентрированы, чем продавцов (как производителей, выводящих
конечные потребители организации чаще на рынок свой товар, так и торговых
используют специализированных снабженцев посредников). При этом характеризуется
каналы товародвижения для организаций функциональная специализация предприятий:
короче, чем для конечных потребителей вид товара, его ассортимент, основные
организации могут требовать особого свойства. Объем продаж определяется
обслуживания организации чаще, чем размером сбыта произведенной продукции,
конечные потребители могут производить оптово-посредническим товарооборотом,
товары и услуги в качестве альтернативы их оптово-потребительским товарооборотом,
приобретению. розничным товарооборотом. Фирмы
8Бизнес-рынок (рынок организаций). ранжируются по размеру и формам
Рынок продукции собственности, а также по доле, занимаемой
производственно-технического назначения – ими на рынке. Доля фирмы на рынке
совокупность организаций и частных лиц, определяется как отношение товарооборота
приобретающих товары и услуги, которые фирмы (Тi) к общему объему продаж на рынке
используются при производстве других (? Тi ): Качественная характеристика доли
продуктов. Ключевой стратегией маркетинга (большая, средняя, небольшая и т.п.)
продукции производственного назначения выводится из сопоставления доли,
является системная продажа, при реализации принадлежащей нашей фирме, и доли наиболее
которой покупатель совершает системную крупных конкурентов. Часто характеристику
закупку. Системная закупка – закупка продаж рынка определяют по данным
пакетного решения проблемы с целью соответствующей отрасли. Тип рынка
избежать закупок отдельных составляющих определяется степенью его
данной проблемы. Например, закупка сбалансированности, назначением конечного
правительством системы вооружения через использования товара, интенсивностью
генерального подрядчика вместо конкуренции, организационной структурой,
самостоятельных закупок отдельных территориальными характеристиками,
компонентов данных систем по отдельности. маркетинговой деятельностью и т.п.
В системную закупку обычно также входит 60Оценка масштаба и типа рынка
набор услуг. Рынок перепродаж – дополняется характеристикой потенциала
совокупность организаций и индивидуальных рынка, определяющего возможности товарного
лиц, приобретающих товары с целью их предложения и покупательского спроса.
перепродажи или сдачи в аренду. Рынок Выявление потенциала рынка позволяет
госучреждений – госучреждения всех уровней установить, сколько товаров при
(от общегосударственного до местного), определенных условиях может быть
покупающие и арендующие товары и услуги выставлено на рынок и сколько товаров
для выполнения своих функций. рынок сможет поглотить. Потенциал рынка
9Типы рынков. 2. В зависимости от того, подразделяется на производственный
кто доминирует на рынке, рынок потребительский.
подразделяется на: Рынок продавца – 61Производственный потенциал определяет
характеризуется более сильной позицией на предельные возможности товарного
нём продавцов по сравнению с покупателями. предложения. Принципиальная формула для
Рынок покупателя – характеризуется более расчета: Производственный потенциал должен
сильной позицией на нём покупателей по отразить два явления: - производство
сравнению с продавцами. товаров при полном использовании мощностей
10 (предельный потенциал) - реальное
11Вопрос 2. Понятие рыночной предложение товаров с учетом требований
конъюнктуры. Любая маркетинговая операция рынка.
осуществляется с учетом рыночной ситуации 62В развернутом виде формула
и позиции фирмы на рынке. Рыночная производственного потенциала (потенциала
ситуация представляет собой сочетание товарного предложения) на определенный
условий и обстоятельств, создающих период имеет следующий вид:
конкретную обстановку, или положение на 63В процессе формирования каналов
рынке. Понятие рыночной ситуации и товародвижения можно использовать более
рыночной конъюнктуры тесно связаны. простую (частную) модель производственного
Конъюнктура – это по существу рыночная потенциала:
ситуация, сложившаяся на какой-то момент 64На основании конъюнктурных опросов
или короткий промежуток времени. Термин менеджеров / владельцев предприятий можно
«конъюнктура» происходит от лат. conjungо оценить состояние и тенденции портфеля
– соединяю, связываю. Конъюнктура рынка – заказов и охарактеризовать структуру
состояние рынка или конкретная поставщиков. Ответы на поставленные
экономическая ситуация, сложившаяся на вопросы позволяют оценить потенциал
рынке на данный момент или ограниченный развития рыночной ситуации. Если степень
отрезок времени под воздействием комплекса заполненности портфеля заказов нормальная
сил, факторов и условий. или выше нормального уровня и к тому же
12Понятие рыночной ситуации включает ожидается рост или хотя бы стабильность
следующие аспекты: Степень заказов, то перспективы потенциала рынка
сбалансированности рынка (соотношение можно считать радужными.
спроса и предложения) Сформировавшиеся, 65Одновременно следует охарактеризовать
наметившиеся или изменившиеся тенденции структуру поставщиков. Для этого можно
его развития Уровень устойчивости или использовать итоги опроса менеджеров /
вариабельности его основных параметров владельцев оптовых и розничных торговых
Масштабы рыночных операций и степень предприятий, являющихся покупателями
деловой активности Уровень коммерческого товаров. Эти данные позволяют оценить
(рыночного) риска Сила и размах процесс формирования товарного потенциала
конкурентной борьбы Положение рынка в рынка как в экономическом (доля
определенной точке экономического или поставщиков - производителей и поставщиков
сезонного цикла. - дистрибьюторов), так и в географическом
13Задача изучения КР является актуальной пространстве (доля поставщиков из
и на микро- и на макроуровне: На различных отечественных и зарубежных
микроуровне - представляет собой регионов).
необходимое условие коммерческой 66Понятие «Доли рынка». Оценка рыночных
деятельности и маркетинга на всех уровнях долей. Одним из наиболее общих и
управления и является необходимой одновременно конкретных выражений степени
предпосылкой формирования стратегии и достижения маркетинговых целей организации
тактики маркетинга. На макроуровне - является её фактическая рыночная доля в
является необходимым требованием при общем объеме реализации продукции
формировании государственной политики заданного ассортимента. Она отражает
регулирования рынка с помощью наиболее важные результаты конкурентной
социально-экономического и налогового борьбы, показывает степень доминирования
воздействия, разработки существующих фирмы на рынке, её возможность влиять на
законов и т.д. объемные и структурные характеристики
14Конъюнктура рынка имеет 3 спроса и предложения по рассматриваемой
принципиальные черты (свойства): группе товаров. Исследование рыночных
Динамичность Вариабельность Цикличность долей конкурентов позволяет выявить
Рынок, масштабы которого складываются в распределение сил в конкурентной борьбе.
пространстве, развивается во времени. Доля рынка – фактически достигнутый объем
Динамичность – важнейшее свойство рынка, реализации заданного ассортимента
его способность обновляться, расти или конкретного производителя или продавца в
сокращаться либо оставаться стабильным. общем объеме реализации на рынке.
Рынок динамичен, изменчив (часто говорят 67Значения рыночной доли рассчитываются
«капризен»), его границы расширяются или по следующим формулам:
сужаются, происходят различные структурные 68Формула (1) оперирует с объемами
сдвиги, и самое главное, меняются цены и реализации в натуральных измерителях, что
объем товарной массы, которая продается и весьма существенно с точки зрения оценки
покупается на рынке. Как нельзя дважды долевой ёмкости рынка. Вместе с тем, когда
войти в одну и ту же реку, так нельзя рассматриваемая продукция имеет высокую
дважды попасть на один и тот же рынок: степень дифференциации, а следовательно, и
завтра он будет другим (другие участники, широкий диапазон цен предложения, расчет
другие товары, новые сделки и т.д.). необходимо дополнить определением рыночной
Характеристика изменения параметров рынка, доли, взвешенной по цене – формула (2). В
выявление тенденций его развития, этом случае искомая величина определяется
перспектив расширения – важная задача по выручке от реализации продукции, что
конъюнктурного анализа. Рынок по своей дает возможность определения
сути склонен к стихийности, а, предпочтительного для конкурентов ценового
следовательно, подвержен циклическим и сегмента рынка. к в Очевидно, что если
сезонным колебаниям, как случайным, так и отношение Дi / Дi будет > 1 – то фирма
постоянно проявляющимся. работает в низком ценовом сегменте = 1 -
15Пространственное ограничение рынка то фирма работает в среднем ценовом
проявляется в числе его участников в сегменте < 1 - то фирма работает в
объеме сделок (оборот рынка) в его высоком ценовом сегменте (см. рис на
иерархической структуре. Различают 4 следующем слайде).
уровня иерархической структуры рынков: 69Соотношение рыночных долей,
международный национальный региональный рассчитанных по количеству и общей
муниципальный или местный Изучение КР стоимости реализованной продукции.
может быть как интегрированным, так и 70В связи с тем, что дифференциация
дифференцированным по локальным рынкам. продукции является важнейшим признаком
Изучается КР товаров и услуг в масштабах конкурентного рынка, а также для
всей страны и отдельных её регионов, КР устранения ситуаций неполного учета
всей товарной массы (массы услуг) и ценовой политики конкурентов при расчете
каждого товарного рынка (рынка отдельных рыночных долей обычно пользуются формулой
услуг). Следует учитывать конъюнктурные (2).
взаимосвязи локальных рынков. 71На стадии роста рынка борьба за долю
16Конъюнктурный анализ. Конъюнктурный рынка вполне окупается: фирма, которая
анализ должен всесторонне проанализировать наращивает свое присутствие на рынке
рыночную ситуацию и дать комплексную быстрее всех и удерживает доминирующую
оценку состояния рынка, прежде всего с позицию - выходит в победители (в теории
позиций маркетинговых действий фирмы, т.е. эволюционного развития это называется
благоприятна ли конъюнктура для адаптивной радиацией). Бороться за большую
осуществления поставленных целей. долю незрелого рынка не стоит - рынка
Конъюнктурный (или ситуационный) анализ много, а толку мало. На зрелом рынке -
представляет собой комплексную оценку борьба за рыночную долю обходится дорого -
состояния рынка по его основным параметрам т.к. каждый шаг сопровождается массивными
на данный момент или отрезок времени с контрударами соперников. Таким образом,
последующим выявлением изменение доли рынка фирмы с течением
причинно-следственных связей, обусловивших времени - принципиально важный показатель
определенную рыночную ситуацию. динамики конкуренции, особенно в стадии
17Основные методические принципы роста товарного рынка. С его помощью можно
изучения и прогнозирования конъюнктуры: определить, опережает ли фирма темпы роста
проведение исследований на основе данных, рынка, соответствует им или отстает от
характеризующих ретроспективу, т.к. новая них.
ситуация на рынке рождается на основе 72Есть прямая зависимость между долей
прежней. При этом не допускается перенос рынка и нормой прибыли фирмы:
тенденций прошлого на настоящее! учет 73Распределение рыночных долей. Как
взаимосвязи товарных рынков, т.е. того, правило, точно оценить доли каждого из
что базисные изменения, происшедшие на игроков на рынке весьма непросто, эти
одном рынке, с определенным интервалом оценки приблизительны. Тем не менее, без
могут вызвать изменения ситуации на понимания реальной ситуации и своего места
другом. проведение данной работы на рынке работать серьезно невозможно.
постоянно, ежедневно, т.к. в любой момент 74Другие показатели «доли»: «Доля
в силу могут вступить новые факторы, знания» («Доля в сознании»)- это %
влияющие на конъюнктуру. потребителей, называющих фирму первой при
18Цели конъюнктурного анализа: вопросах о производителях данной
Стратегические - вытекают из общей продукции. Показатель отражает наиболее
концепции статистики рынка, требуют укоренённую в сознании осведомленность о
выявления и моделирования закономерностей марке. «Доля предпочтения» - это %
действия рыночного механизма. Это потребителей, предпочитающих данную фирму.
необходимо для обеспечения предсказуемости Показатель отражает покупательские
развития рынка и обоснования применения предпочтения. «Доля голоса» - %
социально-экономических рычагов занимаемого торговой маркой пространства
регулирования рыночных процессов. или времени в рекламных СМИ по отношению к
Оперативно-функциональные - ориентированы общему объему рекламных СМИ для данной
на удовлетворение потребностей отрасли. Часто измеряют количеством денег,
маркетингового менеджмента. потраченных на рекламу. Может привести к
19Сбор и обработка конъюнктурной изменению доли в сознании (этого не
информации Интегральные и дифференциальные происходит, если реклама слаба)! «Доля
оценки состояния рынка Типология рыночной НИОКР» - % соотношение расходов фирмы ко
ситуации Качественная и атрибутивная всем расходам отрасли на НИОКР. Это
градация состояния рынка Характеристика долгосрочный показатель разработки нового
масштаба (объема) рынка Оценка и анализ товара, совершенствования его качества,
основных пропорций рынка Выявление, анализ снижения издержек и, как следствие,
и прогнозирование тенденций развития рынка увеличение его рыночной доли. Показатель
и его динамической устойчивости Оценка и весьма важен для оценки будущей
анализ колеблемости, сезонности и конкурентоспособности на
цикличности развития рынка Оценка и анализ высокотехнологичных рынках.
региональных различий рынка Оценка и 75Темп роста рынка.
анализ деловой активности Оценка 76Потребительский потенциал рынка.
коммерческого (рыночного) риска Анализ спроса. В ходе маркетинговой
Характеристика степени монополизации рынка разработки товара решается ключевой
и интенсивности конкуренции Данные задачи вопрос: какое количество товаров способен
ориентированы на всестороннюю, поглотить рынок, т.е. сколько товаров
взаимосвязанную характеристику состояния купят потребители. Определение
рынка в целом и в разрезе отдельных его потребительского потенциала рынка
элементов и составных частей. Сочетание необходимо и для разработки стратегических
этих стратегических и оперативных целей и оперативных планов маркетинга и является
позволяет выделить следующие задачи, элементом оценки рыночной конъюнктуры.
освещающие различные стороны и элементы Потребительский потенциал рынка обусловлен
рыночной ситуации: покупательским спросом и характеризуется
20Оценочный – осуществляется анализ РК, показателем ёмкости рынка. Ёмкость рынка –
который должен охарактеризовать масштабы и количество товаров, которое рынок способен
типологию рынка, его главные пропорции, поглотить (приобрести) за определенный
направление и скорость изменения основных срок и при данных условиях. Ёмкость рынка
параметров, уровень устойчивости развития. выражается в натуральных и стоимостных
Более высокий уровень анализа выявляет величинах. Расчет ёмкости рынка базируется
причинно-следственные связи, условия, на определении численности потребителей и
определяющие рыночную ситуацию, прогнозе среднего уровня потребления.
прогнозирует на этой основе РК и делает Фактически суть явления очень простая и
выводы о перспективности развития рынка с заключается в ответе на вопрос: «Сколько
позиций маркетинга фирмы. Можно выделить 2 желающих смогут купить данный товар?».
этапа (или уровня) реализации этих задач: 77Различают 2 уровня ёмкости рынка:
21Характеристики и факторы Потенциальная ёмкость – это максимально
конъюнктурного анализа. возможный объем продаж, когда все
22Изучить конъюнктуру - это значит потенциальные потребители приобретают
выявить конъюнктурообразующие факторы товар исходя из максимально возможного
через показатели, характеризующие их уровня его потребления. Потенциальная
направление и силу воздействия. ёмкость – недостижимая величина хотя бы
23В процессе исследования определяются потому, что не все потенциальные
направление и сила воздействия потребители приобретают продукцию, а те,
конъюнктурообразующих факторов на товарные кто приобретает её, имеют реальные
рынки с помощью изучения динамики бюджетные ограничения. Поэтому расчеты
показателей конъюнктуры. потенциальной ёмкости рынка конкретного
24Более подробно о конъюнктуре и её товара производится с целью определения
показателях см.: Андреева О.Д. Технология стратегических перспектив развития
бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие. - М.: существующего бизнеса, оценки возможности
Дело, 2000. Беляевский И.К. Маркетинговое выхода на новый рынок, анализа степени
исследование: информация, анализ, прогноз. насыщения рынка. Реальная ёмкость
Учебное пособие. – М.: Финансы и представляет собой реальный (прогнозный)
статистика, 2001. Пешкова Е.П. объем продаж анализируемого товара. На
Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. практике расчет реальной ёмкости
- М.: “Ось-89”, 1999. Анализ конъюнктуры представляет собой определенную проблему.
обычно завершается разработкой прогноза её И происходит это из-за сложности
развития. Содержание и результаты определения суммарного объема реализации
исследований конъюнктуры обобщаются в виде рассматриваемой группы продукции. В
документа под названием “Конъюнктурный принципе искомый объем равен величине
обзор”. спроса и может быть определен на основании
25Конъюктурный прогноз. Предметом данных статистики. При отсутствии
прогнозирования в области конъюнктуры публикаций официальной статистики по всем
являются следующие такие показатели интересующим товарам прибегают к
конъюнктуры как объем материального специальным приемам расчета. Реальный
производства, объем спроса, уровень цен и рынок может не соответствовать
т.д. Особенностями конъюнктурного прогноза потенциальному.
как научно обоснованного предположения о 78Расчеты ёмкости рынка. Замеры ёмкости
возможном состоянии рынка в будущем рынка носят вариантный характер. И их
являются: вероятностность, т.е. результаты зависят от формул, используемых
нереальность подготовки абсолютно точного при расчете. Одновременное применение
прогноза: прогнозирование не в состоянии нескольких подходов повышает вероятность
полностью устранить неопределенность, получения точных результатов и при
присущую будущей конъюнктуре, цель нехватке информации является практически
прогнозирования заключается в сведении единственной альтернативой.
этой неопределенности к возможному 79Расчет ёмкости рынка j-го товара
минимуму, в получении наиболее надежных и производственного потребления Базируется
достоверных оценок альтернативность, т.е. на нормативах производственного
необходимость разработки спектра вариантов потребления (использования сырья,
возможного развития в зависимости от материалов, оборудования на единицу i-го
вступления в силу тех или иных изготавливаемого изделия). В ходе расчета
конъюнктурообразующих факторов, а отсюда необходимо делать поправки на
неразрывность, повседневность работы по технологические преобразования (экономия
прогнозированию. материалов, использование ресурсов
26Основные принципы прогнозирования заменителей и т.д.), которые приводят к
конъюнктуры: Системность, т.Е. Максимально изменению нормативов:
возможный учет взаимосвязи 80Численность населения достигнутый
конъюнктурообразующих факторов уровень жизни населения покупательская
оптимизация, т.Е. Анализ взаимосвязи способность населения социальный и
факторов осуществляется на основе логики половозрастной состав населения
(не формализуется) ограниченность в выборе ассортимент и качество продукции размер
прогнозируемых показателей, определяемому импорта по данному товару состояние
возможностями информационной базы сбытовой, торговой и сервисной сети
дисконтирование, т.Е. Приоритет новой географическое расположение инфляция
информации по сравнению с устаревшей таможенные ограничения и т.Д. Ёмкость
избирательность базы для прогнозирования, потребительского рынка формируется под
т.Е. В расчет не принимаются данные, влиянием следующих факторов:
характеризующие экстремальную ситуацию на 81Определение среднегодовой емкости
рынке аналогичность, т.Е. Сравнение с рынка на основе данных об интенсивности
прогнозами развития “смежных” явлений или потребления товара Однозначно определить
рынков. фактическое число потребителей непросто.
27Виды прогнозов (в основе классификации Один и тот же товар на рынке могут
- глубина): 1. Долгосрочные (на 5-15 лет) приобретать различные потребители:
2. Среднесрочные (на 1-5 лет) 1 и 2 виды физические лица, семьи, сервисные
прогнозов - чаще используются для организации и т.д. И для каждого
конъюнктурных прогнозов, используемых при потребителя кратность покупок различна. В
разработках стратегий 3. Краткосрочные (до связи с тем, что каждый потенциальный
1 года) - используются при разработке потребитель может быть реальным только при
тактики. определенных обстоятельствах,
28Методы прогнозирования: Экстраполяция предварительно выявляются критерии,
(основан на перенесении на прогнозируемый которые позволяют провести между ними
период тенденций предшествующего периода) границу. В качестве таких критериев
экспертные оценки (схож с 1-м, но используются цена товара (сопоставление
проводится более серьезный экономический цены и бюджета потребителя),
анализ с привлечением специалистов или географическое размещение потребителей,
экспертов, окончательное решение необходимость поставки товара, возможность
принимается на основе сопоставления и совместного использования товаров (для
анализа всех подготовленных прогнозов) оценки потребления автопокрышек может быть
математическое моделирование (в основе использовано, например, количество
лежит определение функциональной автомобилей данного класса и (или)
зависимости между отдельными показателями пройденный километраж) и др. Срок
на основе анализа данных о конъюнктуре за эксплуатации товара (t экс) является
несколько предшествующих лет; эти обязательной характеристикой его
зависимости выражаются системой уравнений) маркировки. Для товаров с длительным
механистическое прогнозирования (“чартизм” периодом эксплуатации в качестве t экс
- от англ. Chart - график) (используется используется срок полной амортизации
для краткосрочного прогнозирования; изделий. В связи с тем, что реальный срок
сущность заключается в использовании эксплуатации изделий часто превышает
графического анализа динамики отдельных период их полной амортизации, его
экономических показателей для выявления целесообразно скорректировать на средний
схожих моментов в их поведении с целью коэффициент изношенности парка изделий
последующего прогнозирования движения ; данного класса.
главным образом используется при 82Определение ёмкости рынка на основе
прогнозировании котировок товарных и суммирования первичных, повторных и
фондовых бирж). дополнительных продаж. Всех потребителей
29Конъюнктурный обзор (примерная схема). товара можно разделить на: тех, кто
30Вопрос 3. Анализ общеэкономической впервые приобретает данную продукцию (они
ситуации. Исследование конъюнктуры рынка формируют рынок первичных продаж – Е перв)
включает 2 основных блока: изучение кто повторно покупает товар на замену
общехозяйственной конъюнктуры (или анализ старого (повторные или вторичные продажи –
общеэкономической ситуации) изучение Е повт) тех, кто приобретает второй,
конъюнктуры конкретного товарного рынка третий и т.д. экземпляры товара
(исследование спроса (потребителей), дополнительно к уже имеющемуся
исследование предложения, определение (дополнительные продажи – Е доп) Исходя из
тенденций развития рынка) Естественно, что этого, общий объем реализации
для практика, занимающегося реальным представляется в виде трех слагаемых: Е =
производством, наибольший интерес Е перв + Е повт + Е доп.
представляет изучение конъюнктуры 83Для каждой конкретной фирмы данные
конкретного товарного рынка (нефти, продажи распределены во времени: повторные
цветных металлов, сахара и т.д.), но и дополнительные продажи могут иметь место
конъюнктура отдельного товарного рынка не только в том случае, если были первичные.
развивается изолированно, она тесно Однако на рынке в целом в каждый
связана с общехозяйственной фиксированный момент времени присутствуют
(общеэкономической) ситуацией, а иногда в все три типа покупателей. Поэтому для
значительной степени определяется ею. оценки ёмкости рынка большое значение
Поэтому изучение и прогнозирование имеет измерение их активности. Первичные
конъюнктуры конкретного товарного рынка продажи являются ключевым параметром,
опирается на результаты анализа который определяет расширение границ
общеэкономической ситуации. рынка. Его измерение производится на
31Анализ общеэкономической ситуации. При основе прогнозирования количества новых
изучении общехозяйственной конъюнктуры по потребителей товара (в отличии от
существу надо дать ответ на вопрос: В имеющихся). В расчет принимаются изменения
какой стадии цикла находится экономика - макро- и микрофакторов маркетинговой
кризиса, депрессии, оживления или подъема? среды. Повторные продажи являются
Это важно, поскольку в отдельные периоды величиной, производной от первичных. Они
конкретная отрасль или товарный рынок зависят, главным образом, от того, как
может полностью зависеть от распределены потребители, заменяющие
общеэкономической ситуации. данный товар на новый, по сроку замены.
32Признаки каждой стадии экономического Например, 20 % потребителей заменяют товар
цикла: Кризис: как фаза цикла он через 2 года эксплуатации, 30 % - через 3
обусловлен тем, что периодическое года, а оставшиеся 50 % - через 4 года.
обновление основного капитала ведет к Подобные распределения могут быть получены
росту эффективности производства, к для конкретных товаров на основе анализа
превышению предложения товаров/ услуг над представительной выборки покупателей с
платежеспособным спросом и в конечном использованием анкет, интервью или
итоге к перепроизводству. В результате опросных листов и затем, после разнесения
выпускаемая продукция не находит сбыта - по соответствующим годам, используются при
падает прибыль, растут неиспользуемые расчете Е повт. Дополнительные продажи
мощности, снижаются курсы акций, зависят от роста доходов потребителей и
сокращаются вложения в основной капитал, потребительской ценности дополнительного
растет безработица, уменьшается объем товара. С увеличением доходов при прочих
производства (или заметно снижаются темпы равных условиях возрастает объем
его роста). При этом во время кризиса дополнительных покупок при условии, что
выживет тот, кто производит адекватную существует экономическая целесообразность
ситуации продукцию. А это значит, что в (выгода) от владения (использования или
недрах кризиса возникают предпосылки для эксплуатации) ещё одного, двух и т.д.
последующего развития нужных потребителю, экземпляров данного товара. Если известна
лучших производителей – таким образом, в доля доходов потребителей, направляемая на
определенной степени кризис носит закупку дополнительных товаров, или
оздоровительный для экономики характер. условия, при которых осуществляются данные
Депрессия: это фаза цикла, следующая за закупки, то нетрудно определить их
кризисом и характеризующаяся застоем в величину. Сумма первичных, повторных и
экономике. Приостанавливается падение дополнительных покупок определяет искомую
производства, начинается рассасывание ёмкость рынка.
товарных запасов. Становится очевидной 84Определение ёмкости рынка на основе
изменение структуры экономики в пользу индекса исследовательской панели.
технически и экономически передовых 85Расчет ёмкости потребительского рынка
производств, остальные прекращают свое следует дифференцировать по каждой
существование. социальной или возрастной группе населения
33Признаки каждой стадии экономического (или в их сочетании).
цикла: Оживление: в этой фазе инвестиции в 86В основе формулы лежит зависимость
основной капитал происходят главным объема потребления от числа потребителей
образом в форме обновления, т.е. (при прочих равных условиях): П = ? (S)
устаревшее, морально изношенное Необходимость выделения групп потребителей
оборудование заменяется новым, более связана с дифференциацией спроса по
современным и производительным. Массовое социальному и половозрастному признакам.
обновление основного капитала вызывает Эти различия определяются с помощью
увеличение спроса на многие товары, в специальных обследований (панельных
первую очередь на сырье. Растет спрос на обследований или государственной
ссудный капитал, повышаются цены, статистики бюджетов домохозяйств).
увеличиваются прибыли. Предприятия, 87Задача 1. Известно, что 30 %
изготавливающие оборудование, получают покупателей заменяют бытовой прибор
заказы и, в свою очередь, начинают длительного пользования через 2 года, 50 %
закупать сырье и полуфабрикаты. Все это - через 3 года и оставшиеся покупатели –
дает толчок росту производства в ряде через 4 года. Дополнительные покупки на
отраслей, но пока ещё в пределах, не данном рынке не практикуются. Начиная с
превышающих высшую точку предыдущего 2002 г. первичный спрос складывался
цикла. Подъем: это фаза цикла, в течение следующим образом, шт: 2008 г. – 12 000,
которой промышленное производство 2009 г. – 25 000, 2010 г. – 50 000, 2011
превышает максимальный уровень г. – 80 000, 2012 г. – 140 000. Рассчитать
производства предыдущего цикла. В конце ёмкость рынка в 2012 г.
подъема производство достигает максимума, 88Задача 2. В ходе панельного
наступает перепроизводство и фаза подъема исследования по методике компании
с катастрофической быстротой перерастает в «Нильсен» получены следующие результаты: В
фазу кризиса. реализации dvd-плейеров в г. Екатеринбурге
34Цикличность развития экономической задействованы 1083 магазина Из них 423
системы. Длинные волны Кондратьева магазина принимают участие в панельных
Исследовав обширный статистический опросах Запас dvd-плейеров различных марок
материал, связанный с цикличностью на складах этих 423 магазинов составил: на
чередования сменяющихся фаз в промышленном 1 января 2013 г. – 14 398 ед., на 1 марта
производстве, русский экономист Н.Д. 2013 г. – 7 436 ед. В январе 2013 г. ими
Кондратьев установил в 1925 г. было закуплено 49 800 dvd-плейеров
существование длинных волн, или больших различных марок, в феврале – 36 490 ед.
циклов конъюнктуры. В результате этого Определить индекс панели и ёмкость рынка
исследования было определено, что: В dvd-плейеров в г. Екатеринбурге в 2013 г.
основе длинных волн (или циклов) 89Задача 3.
протяженностью в 40—60 лет находится смена 90Задача 4. На рынке общий оборот
пассивной части капитала, к которой продукции составил 14 млрд. руб. Оборот
относятся здания, сооружения, предприятия в общем обороте – 5 млрд. руб.
коммуникации, передаточные устройства и результаты исследования рынка показали,
т.д. В средние промышленные циклы что на этом рынке оборот можно повысить до
протяженностью в 7 лет входит замена 20 млрд. руб., если заинтересовать
активной части капитала в форме станочного потенциальных покупателей. Вопросы: Какова
оборудования, транспортных средств и т.п. доля этого предприятия на рынке? Каковы
Короткие волны в 3-3,5 года объем, ёмкость рынка, потенциал рынка,
распространялись на рыночные конъюнктурные потенциал сбыта предприятия? Какой
изменения по отношению к определенным потенциал рынка уже использован?
видам продукции промышленности. 91Анализ спроса. Спрос – количество
35Деловые циклы Шумпетера. В волновой реализованной продукции. Выделяют 2 уровня
теории Н.Д. Кондратьева австрийский спроса: Первичный (или общий рыночный
экономист Йозеф Шумпетер, работавший в спрос) Избирательный (спрос на продукцию
Гарвардском университете США, увидел фирмы) Первичный спрос на товар – это
возможность преодоления кризисов и спадов совокупный объем покупок, совершаемых
в промышленном производстве за счет определенной группой потребителей на
инновационного обновления капитала через определенном географическом пространстве в
технические, организационные, определенный период времени и в
экономические и управленческие определенной экономической и конкурентной
нововведения. В фундаментальной работе среде. Довольно часто используется термин
«Деловые циклы» (1939) Шумпетером спрос на категорию товаров. Таким образом,
приведены три разновидности циклов: Первый для оценки первичного спроса необходимо
цикл был связан с промышленным предварительно определить сегмент или
переворотом, начало которому положило товарный рынок. Кроме того, первичный
развитие промышленности в Великобритании. спрос является производным от факторов
Второй цикл совпал с появлением железных среды и маркетинговых усилий в отрасли в
дорог, машиностроения, пароходов и целом. Спрос на продукцию фирмы – это доля
продолжился до 90-х годов XIX столетия. фирмы или торговой марки в первичном
Третий цикл был связан с применением в спросе. Данный спрос также является
промышленности электроэнергии, функцией отклика. Он обусловлен факторами
изобретением двигателя внутреннего среды и маркетинговыми факторами компании
сгорании, развитием химической (или бренда). Эти детерминанты спроса
промышленности. делятся на 2 категории: Неподконтрольные
36Технологический уклад. В теории и фирме факторы среды Подконтрольные
методологии инноватики приведенные факторы, т.е. марктинг-микс или общее
Шумпетером деловые циклы принято в маркетинговое давление, оказываемое фирмой
настоящее время связывать со сменой с целью поддержать свою торговую марку.
технологических укладов в общественном 92Понятие потенциала рынка Потенциалом
производстве. Понятие «уклад» означает рынка называют верхний предел спроса за
обустройство, установившийся порядок определенный период времени. Взаимосвязь
организации чего-нибудь. В современной между первичным спросом и общими
концепции жизненный цикл технологического маркетинговыми усилиями в отрасли выглядит
уклада имеет три фазы развития и следующим образом:
определяется периодом времени примерно в 93По вертикальной оси – совокупный спрос
100 лет: Первая фаза приходится на его По горизонтальной – совокупные
зарождение и становление в экономике маркетинговые усилия При этом функция
предшествующего технологического уклада. отклика имеет S – образный вид. Кривая на
Вторая фаза связана со структурной рисунке А построена с учетом того, что
перестройкой экономики на базе новой макросреда остаётся неизменной.
технологии производства и соответствует Зависимость имеет нелинейный характер. При
периоду доминирования нового нулевом объеме маркетинговых усилий
технологического уклада в течение примерно существует некоторый минимальный уровень
50 лет. Третья фаза приходится на спроса (Q0). По мере увеличения
отмирание устаревающего технологического совокупного маркетингового воздействия
уклада. объем продаж тоже возрастает, хотя и
37Нововведения-продукты, медленнее. При достижении определенного
нововведения-процессы, модификация уровня интенсивности маркетинга первичный
продуктов. В тесной взаимосвязи со сменой спрос достигает своего верхнего предела
фаз в жизненном цикле технологического (Qm), называемого уровнем насыщения или
уклада принято различать в современной текущим рыночным потенциалом.
концепции инноватики 94На уровень первичного спроса влияют не
нововведения-продукты, только общие маркетинговые усилия фирм,
нововведения-процессы и модификацию работающих в сегменте, но и факторы
продуктов. Непосредственно внешней среды. Например, изменения в
нововведения-продукы считаются первичными. социально-экономической среде могут
Они появляются в недрах экономики «приподнять» кривую спроса, как показано
предшествующего технологического уклада. на рисунке Б. Следовательно, необходимо
Само по себе появление неординарных различать рост (спад), вызванный движением
нововведений-продуктов означает фазу вдоль кривой отклика, и рост (спад),
зарождения нового технологического уклада. вызванный изменением положения самой
Однако его медленное развитие на кривой. На рисунке Б представлены 2
определенном отрезке времени объясняется сценария (две функции рыночного спроса):
монопольным положением отдельных компаний, сценарий экономического подъема и сценарий
которые первыми применили спада. В первом случае объем продаж Е(Q)
нововведения-продукты. Они успешно ожидается при уровне маркетинговых усилий
развиваются, добиваясь высокой прибыли, М. В случае же сценария экономического
так как находятся под защитой законов об спада для достижения того же объема продаж
интеллектуальной собственности. Однако, от участников рынка требуется уже не М, а
монопольное положение на товарном рынке М’ маркетинговых усилий. Фирмы не в силах
может неожиданно закончиться из-за изменить превалирующий рыночный сценарий,
конкуренции других товаропроизводителей, однако они могут попытаться как можно
которые будут стремиться произвести более более точно предугадать будущее состояние
совершенный нововведение-продукт. среды. На рисунке А текущий рыночный
38Нововведения-продукты, потенциал соответствует уровню насыщения
нововведения-процессы, модификация Qm. Следует отметить, что этот уровень
продуктов. Поэтому организация-монополист непостоянен. Со временем, в процессе
в период стабилизации производства нового распространения технического процесса, он
продукта, не дожидаясь, пока появятся изменяется, стремясь к своему верхнему
конкуренты, своевременно приступает к пределу, который является абсолютным
продаже лицензий на технологию рыночным потенциалом.
производства своих изделий. В результате 95Расширяемый и нерасширяемый первичный
происходит распространение спрос. Разрыв между минимальным (или
нововведений-процессов, сопровождаемое существующим) уровнем первичного спроса и
массовым перераспределением капиталов в его максимальным уровнем отражает масштаб
технологические цепи нового уклада в рыночных возможностей. В первой части
общественном производстве. Доминирующее кривой отклика спрос называют расширяемым,
положение нового технологического уклада т.е. его величина легко меняется под
приводит к постепенному падению воздействием совокупных маркетинговых
прибыльности производства в предшествующем усилий в отрасли. Эластичность первичного
укладе. В свою очередь, организация, спроса высока, и, таким образом, каждая
которая продала лицензию, получает в итоге фирма вносит вклад в расширение рынка в
дополнительные средства для проведения целом. В верхней части кривой спрос
инновационной деятельности по созданию становится неэластичным, и тогда рынок
новой и более конкурентоспособной называют нерасширяемым. Дальнейшее
продукции. Отсюда берет начало очередной увеличение интенсивности маркетинга не
деловой цикл, предупреждающий спад в влияет на размер рынка, который к этому
промышленном производстве (очередная моменту достиг стадии зрелости. Т.о.
средняя волна, по Н.Д. Кондратьеву). нерасширяемый рынок имеет постоянный
Конъюнктурные изменения (короткие волны) размер: любое увеличение объема продаж
вызываются на рынке товаров многими, часто одной из фирм обязательно сопровождается
непредсказуемыми причинами. Однако расширением её доли рынка.
наиболее часто конъюнктурные изменения 96Абсолютный и текущий потенциал рынка.
определяются таким фактором, как Потенциальный рынок развивается в
модернизация выпускаемой продукции со определенный период под воздействием не
стороны отдельных предприятий. Это только экономических, но также культурных
вызывает дополнительный спрос на рынке и социальных факторов, которые, как
товаров, продлевает жизненный цикл правило, оказывают влияние на привычки
продукции как инновации. (англ. потребителей. Таким образом, существует
innovation— новое научно-техническое разница между текущим потенциалом рынка и
достижение, нововведение как результат абсолютным потенциалом рынка: Текущий
введения новшества). потенциал рынка - это предел, к которому
39Технологический уклад. Технологически приближается первичный спрос при
развитые страны перешли от четвертого к совокупном объеме маркетинговых усилий,
пятому технологическому укладу, вступив на стремящихся к бесконечности, в данной
путь деиндустриализации производства. В то среде и в данный отрезок времени.
же время по продукции четвертого Абсолютный потенциал рынка (АПР) –
технологического уклада проводится соответствует общему объему продаж (в
модификация выпускаемых моделей (например, натуральных и стоимостных показателях),
автомобилей), чего вполне достаточно как который наблюдался бы, если бы каждый
для обеспечения платежеспособного спроса в потенциальный пользователь потреблял товар
своих странах, так и для удержания с оптимальной частотой и в максимальном
рыночных ниш за рубежом. В российской объеме. АПР определяет верхнюю границу
экономике по ряду объективных причин еще рынка? хотя предложение об оптимальном
не полностью использован потенциал охвате последнего является в какой-то мере
третьего и четвертого технологических искусственным. Данная концепция может быть
укладов. Одновременно были созданы полезна при определении величины деловой
наукоемкие производства пятого возможности и потенциала роста рынка при
технологического уклада. известном текущем уровне спроса. Для
40Краткое содержание технологических вычисления АПР делаются следующие
укладов (ТУ). предположения относительно потребления
41Особенности современных экономических товара: Товар используют все, кто так или
циклов: Сокращение продолжительности цикла иначе способен это делать Товар
(вызвано ускорением морального старение, используется при каждой удобной
а, следовательно, и ускорением замены возможности Товар используется в
основного капитала); менее заметна стала максимально возможном объеме (т.е. в
периодичность циклов (“размыв” цикла) полной дозировке, полными порциями и
(обусловлено практически непрерывным т.п.).
обновлением основного капитала в условиях 97Пример процедуры оценки АПР: Оценка
усложнения конкурентной борьбы); абсолютного потенциала рынка средств
постепенный переход к фазе кризиса полоскания рта Количество потенциальных
(“вползание” в кризис) (связано с пользователей: Предположим, что
распространением маркетинга, когда потенциальными пользователями являются все
изменения спроса постоянно фиксируются и люди старше 5 лет; Это приблизительно 90%
на их основе вносятся коррективы в населения США; Население США равно 222
производство); рост неиспользованных млн. чел. Количество потенциальных
мощностей, а не перепроизводство товаров в пользователей равно (90% от 222 млн) 200
период кризиса. млн. человек. Количество ситуаций
42Общие замечания к анализу использования в год: Предположим, что
общеэкономической ситуации: Вполне каждый потенциальный пользователь может
понятно, что цели фирмы и маркетинга, полоскать рот 2 раза в день; Количество
стратегия и тактика определяются и ситуаций использования в год: 200 млн. чел
корректируются с учетом общеэкономической х 2 раза в день х 365 дней = 146 млрд. раз
ситуации: во время кризиса вряд ли в год. Объем потребления за один раз:
целесообразно ставить задачу резкого Предположим, что максимальный объем
увеличения нормы прибыли или расширения (дозировка) составляет 1 унцию (27,25г);
доли рынка - как правило, в этот период Следовательно, АПР равен 146 млрд унций в
стремятся удержать позиции, не ухудшить год; 1 флакон имеет среднюю ёмкость 16
внутрифирменную ситуацию в период подъема унций; Результат: 9125 млн. флаконов в
возникает возможность реализации целей, год.
связанных с получением высокой прибыли, 98Как видно из рисунка текущий рыночный
аккумулирования средств для обновления потенциал зависит от времени. Его
производства, его подготовки к худшим изменение с течением времени вызвано
временам. внешними факторами, такими, как изменение
43Общие замечания к анализу потребительских привычек, культурных
общеэкономической ситуации: 2. С позиций ценностей, дохода, технологий, уровней
маркетинга важно и то, что цен, законодательства и др. Фирма не может
общеэкономическая ситуация иногда управлять этими факторами напрямую, при
заставляет производителя менять профиль этом они оказывают решающее влияние на
деятельности, т.к. в периоды кризиса и развитие рынка. Случается, что фирмам
депрессии падает спрос на товары/услуги, удается повлиять на эти внешние причины
удовлетворяющие потребности верхних косвенным образом (путем лоббирования
уровней пирамиды А.Маслоу и одновременно своих интересов, например), но в любом
сохраняется (или снижается незначительно) случае влияние это ограниченно. По этой
спрос на товары первой необходимости. причине основная масса усилий фирмы
Поэтому во время кризиса фирме легче направлена на то, чтобы предусматривать
удержаться на плаву, если она ставит и возможности изменений внешней среды.
реализует реальные задачи, связанные с 99Насыщенность рынка Нр - указывает на
выпуском товаров, удовлетворяющих степень обеспеченности населения товарами
потребности нижних уровней пирамиды потребительского назначения. Насыщенность
А.Маслоу. 3. Во время неблагоприятной рынка ограничивает его ёмкость. Фактически
экономической ситуации целесообразно этот показатель характеризует перспективы
инвестировать средства и усилия в те сферы изменения спроса (в %), определяется как
деятельности, где выше скорость их отношение числа покупателей, которые уже
оборота. приобрели товар (Пт), к общему количеству
44Как меняется структура спроса в потребителей (П), т.е. Например, при
зависимости от циклических колебаний выявлении насыщенности рынка телевизоров
экономической системы? С кризисом денежные марки А (с конкретными характеристиками
средства перетекают из инвестиций в качества) определяется число потребителей,
сбережения, реальных денег в обращении обладающих таким телевизором к общему
становится меньше, развивается инфляция, числу потенциальных покупателей: если
кредиты дорожают, высокий ссудный процент показатель = 10 % , то рынок является
не окупается производством, производители перспективным для сбыта при уровне
повышают отпускные цены на товары, насыщенности 85-90 % - бесперспективным.
покупатель с ограниченным кошельком может Для рынков товаров массового спроса (т.е.
купить их все меньше и меньше, его быстрооборачиваемых товаров) показатель
реальная зарплата падает, чтобы насыщенности является относительным, так
расплатиться по долгам и индексировать как может применяться при анализе покупок
зарплату государство запускает печатный марок, а не категорий товаров.
станок, темп инфляции возрастает… Все 100Индекс покупательной способности.
повторяется, но не по замкнутому кругу, а Различные территории, районы, города не
по спирали. представляют собой однородную среду с т.з.
45Что происходит с покупателем? С демографии, социальных аспектов, уровня
падением благосостояния, удельный вес жизни, развития экономики и пр. Для
расходов на питание, одежду и жилье в анализа и оценки локальных рынков можно
общих расходах имеет тенденцию роста, а применять следующую схему расчёта ИПС
удельный вес затрат на образование, отдых, (исследования рыночных локальных
увлечения и т.п. имеет тенденцию к образований проводят во ВЦИОМе). При
сокращению. По сути, речь идет о первичных расчете ИПС учитываются 3 группы факторов:
- физиологических и вторичных - Демографические Экономические
психологических потребностях. Для Распределительные Смысл каждого из
наглядности воспользуемся пирамидой факторов состоит в нахождении оценки
потребностей Маслоу: состояния исследуемых факторов
46Исходя из прогнозов развития экономики относительно усредненного состояния по
России, пользуясь таким подходом, можно стране, территории или по всему региону.
делать выводы. В зависимости от того, 101Демографический индекс города N (ДИ) –
какую потребность удовлетворяет товар, это отношение количества проживающих в
решается его судьба и благополучие городе N к общему количеству жителей в
производителя. Однако роль производителя стране. Экономический индекс города N (ЭИ)
не менее важна, грамотно принимаемые – это отношение средних доходов в городе N
решения способны значительно изменить ход к средним по всей стране.
событий в его пользу. Ну а сумма Распределительный индекс города N (РИ) –
субъективного, как известно, и есть это отношение продаж в городе N
объективное. Но это уже философия… определенных товаров к продажам в целом по
47Вопрос 4. Анализ конкретного товарного стране этих товаров. Каждому индексу надо
рынка. Создание карты рынка («МЭППИНГ» присвоить вес (т.е. оценить важность или
рынка). определить приоритеты каждого из
48Майклом Портером была предложена индексов). Сумма оценок важности должна
модель «5 сред»: она характеризует составлять 100%. ИПС рассчитывается по
взаимосвязь сил, влияющих на знание формуле: ИПС = Д х ДИ + Э х ЭИ + Р х РИ
предприятия о рынке, на котором оно Абсолютная величина ИПС свидетельствует
работает. В основе модели, в ядре, лишь о том, что там, где его значение
находится область знания рынка и понимания выше, возможностей продать больше.
его движущих сил. Это знание о рынке 102Пример: Необходимо рассчитать рыночный
складывается из 5 составляющих. Несмотря потенциал для фирмы Х.
на то, что модель была предложена давно, 103Измерение уровня интенсивности
она не утратила актуальности и сегодня. конкуренции на исследуемом рынке.
49Упрощенная процедура изучения рынка Направлено на оценку степени
может быть описана следующей комбинацией противодействия конкурентов в борьбе за
последовательных вопросов: рыночные ниши. Для такой оценки в
50Карта рынка. маркетинге обычно пользуются показателем,
51Создание карты рынка (Мэппинг рынка). отражающем уровень концентрации
Карта рынка помогает обозначить формальные производства в отрасли. Он позволяет
связи между участниками рынка. Нарисовать оценить монополизацию рынка и является
карту рынка означает получить полную величиной, обратной интенсивности
информацию о том, кто на нем играет конкуренции. К концу 60-х гг. ХХ века на
заметную роль. Сначала надо составить Западе сложилась целая система показателей
список основных игроков рынка: статистики концентрации рыночной мощи. В
производители (или импортеры) посредники настоящее время полностью или частично они
(местные, национальные, международные) рассчитываются или публикуются во всех
продавцы потребители – для предприятий и развитых странах.
частных лиц. 104
52Карта рынка. Нарисовав карту рынка 105
можно выяснить, как товар от производителя 106Многомерная количественная (балльная)
доходит до потребителя. Здесь главное – оценка основных параметров состояния
выявить все связи и определить все рынка: Стратегический индекс / индекс
существенные «влияния». На карте уместно рыночной ситуации.
рядом с линиями связей проставить объемы 107
продаж, а если изучаемое предприятие 108Примерный анализ состояния шинной
играет заметную роль, то рядом можно отрасли.
Анализ рынка.pptx
http://900igr.net/kartinka/ekonomika/analiz-rynka-102405.html
cсылка на страницу

Анализ рынка

другие презентации на тему «Анализ рынка»

«Виды рынков» - Что вы видите? Открытый – рынок, который находится на улице. Торговля. Розничный – товар продаётся штучно, по одному. Где можно купить хороший подарок и недорого? Экспорт – вывоз за границу товаров, проданных иностранным покупателям. Когда? Открытый. Твои деньги, твои и глаза: гляди сам, что покупаешь.

«Рынок ресурсов» - Оптимальное сочетание факторов производства и максимизация прибыли. Предельный продукт в денежном выражении или предельная доходность ресурса. Спрос на ресурсы зависит от следующих факторов: Тема 4. Рынки ресурсов. Абсолютная (чистая) рента дифференциальная рента. Земля как фактор производства. Графический анализ.

«Рынок и государство» - Действия конкурентов. Пример второй: Силиконовая долина и компьютерная сеть. Подводя итог… Пример первый: концепция деятельности фирмы в интересах акционеров. Основные способы вмешательства государства в работу рынков. Экономический рост. Действия государства. Действие фирмы.

«Фондовый рынок» - Возможно, один из наиболее быстрорастущих фондовых индексов в мире. Индекс kase_shares. Без резкого увеличения капитала не обойтись. Объем операций на KASE физических лиц, млрд тенге. Переход количества в качество. Мы растём… Фондовый рынок. Казахстанский фондовый рынок: юность заканчивается. Налоговый режим должен быть единым.

«Рыночная экономика» - Налоги. Рынок и его роль в экономической жизни. Господство АКС. Варианты развития экономики. Низкая стоимость. Развитие предпринимательства. Финансово-кредитное регулирование. Акционирование крупных и средних предприятий. Перетекание капитала. Акции. Производство предметов потребления. Производство средств производства.

«Рынок жилья» - Сроки строительства и сдачи эксплуатации объекта. Сократить сроки оформления прав собственности. Проблемы рисков и доходность рынков жилых новостроек. Снизить тарифы и обременения на предоставляемые под застройку участки. СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ ЖИЛЬЯ. Мифы или реальность. Существенно увеличились сроки оформления прав собственности.

Рынок

18 презентаций о рынке
Урок

Экономика

125 тем
Картинки