Бренд
<<  Формирование индивидуального бренда в условиях кризиса и закрытого территориального образования (ЗАТО) Как сделать крутую в 2010  >>
Пример построения атрибутивной карты восприятия с помощью факторного
Пример построения атрибутивной карты восприятия с помощью факторного
Пример построения атрибутивной карты восприятия с помощью
Пример построения атрибутивной карты восприятия с помощью
Пример построения карты восприятия с помощью анализа соответствий
Пример построения карты восприятия с помощью анализа соответствий
Карта восприятия марок чая
Карта восприятия марок чая
Карта восприятия марок пива
Карта восприятия марок пива
Карта восприятия марок зубной пасты
Карта восприятия марок зубной пасты
Карта восприятия брендов финансовых компаний
Карта восприятия брендов финансовых компаний
Карта восприятия банковских брендов
Карта восприятия банковских брендов
Карта восприятия салонов сотовой связи
Карта восприятия салонов сотовой связи
Карта восприятия парфюмерно-косметических магазинов
Карта восприятия парфюмерно-косметических магазинов
Карта восприятия брендов прессы
Карта восприятия брендов прессы
Майонез «Заправский» добавил в себя сок лайма
Майонез «Заправский» добавил в себя сок лайма
Не тормози…
Не тормози…
Картинки из презентации «Способна ли карта восприятия помочь в разработке эффективной стратегии позиционирования бренда» к уроку экономики на тему «Бренд»

Автор: VZotov. Чтобы познакомиться с картинкой полного размера, нажмите на её эскиз. Чтобы можно было использовать все картинки для урока экономики, скачайте бесплатно презентацию «Способна ли карта восприятия помочь в разработке эффективной стратегии позиционирования бренда.ppt» со всеми картинками в zip-архиве размером 447 КБ.

Способна ли карта восприятия помочь в разработке эффективной стратегии позиционирования бренда

содержание презентации «Способна ли карта восприятия помочь в разработке эффективной стратегии позиционирования бренда.ppt»
Сл Текст Сл Текст
1Способна ли карта восприятия помочь в 18чего полученные оси карты восприятия
разработке эффективной стратегии интерпретируются с точки зрения полученной
позиционирования бренда? Зотов Владимир картины. В отличии от атрибутивной карты
Москва, 31 мая 2007 г. 26 слайдов. восприятия, основанной на факторном
2О докладчике. Менеджер по маркетингу анализе, оси неатрибутивной карты
нефтегазовой сервисной компании M-I SWACO объяснить сложнее. С другой стороны, сама
(регион Россия и Украина) К.э.н. процедура оценивания объектов потребителем
(«Методика измерения ценности бренда как более естественна – несмотря на попытку, с
критерия эффективности предпринимательской помощью факторного анализа, выявить
деятельности») Доцент кафедры маркетинга истинные мотивы покупательского поведения,
МЭСИ Консультант по маркетингу Опыт работы атрибутивные карты восприятия все-таки
в маркетинге – с 2000 г. Больше 10 основаны на логике рационально мыслящего
публикаций по бренд-менеджменту (в т.ч. в человека. Истинное же поведение
журналах «Маркетинг и маркетинговые потребителя всегда иррационально.
исследования», «Бренд-менеджмент», 19Выводы: «-» карт восприятия.
«МаркетингPRO») Монография «Ценность Ориентация на ограниченное количество
бренда», учебно-практическое пособие факторов, выявленных при построении
«Ассортиментная политика фирмы», атрибутивной карты восприятия, и
«Маркетинг по нотам: практический курс на использование их для определения желаемой
российских примерах». позиции бренда, может носить хотя на
3Позиционирование и маркетинг - 1. первый взгляд и логичный характер, но с
Концепция позиционирования родилась в 1972 другой стороны не вполне учитывать
году с выходом в журнале Advertising Age иррациональность природы человеческого
серии статей под общим заголовком «Эра поведения. Выявляющиеся в ходе
позиционирования». Её авторами были исследования ключевые факторы носят
рекламисты Джек Траут и Эл Райс, которые с довольно очевидный характер (например,
того времени являются наиболее активными выбор банка обусловлен факторами
пропагандистами позиционирования. «надежность» и «удобство
Позиционирование – подход, который месторасположения», постельного белья –
создавался как способ более эффективного «практичность белья» и «безопасность
продвижения товара, в первую очередь, ткани», столовой воды – «утоление жажды» и
посредством рекламы. На тот момент «вкус»). И о них не могут не знать
фактически исчерпала себя идея конкуренты. Поэтому рассматривать их как
рекламирования товара на основе УТП – способные дифференцировать товар, бренд,
уникального торгового предложения (термин, компанию, к сожалению, нельзя. Более того,
ставший популярным благодаря еще одному реклама способна менять потребительское
рекламисту - Р.Ривзу) – в восприятие. Так, в одном эксперименте до
постиндустриальную эпоху любые УТП, предъявления рекламы потребители
основанные исключительно на функциональных дифференцировали автомобили по факторам
характеристиках, рано или поздно «семейный автомобиль - автомобиль высокого
копируются или воспроизводятся. Траут и класса, созданный с применением
Райс изначально предложили три новых современных технологий» (ось y), после –
способа отличаться от конкурентов (в по факторам «семейный автомобиль - мощный
дальнейшем этот список расширялся автомобиль, позволяющий совершать
авторами, а также дополнялся другими увлекательные поездки» (ось y) [1]. [1]
исследователями): усиливать в сознании Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной
потребителя уверенность в том, что он деятельности: теория и практика. – М.:
имеет дело с лидирующим по какому-либо Издательский дом «Вильямс», 2003. – СС.
показателю брендом (если такое лидерство 532-534.
наличествует), искать незанятые ниши 20Выводы: «+» карт восприятия. Карта
(опять таки по какому-либо признаку) с восприятия позволяет определить точки
целью оказаться в чем-либо первым, паритета, по терминологии Келлера [1] - те
репозиционировать конкурента. ассоциации, которые не являются
4Позиционирование и маркетинг - 2. Идея уникальными, но обладание которыми
позиционирования, т.е. донесения до необходимо (как указание на принадлежность
потребителя желаемой позиции товара к товарной категории и атаки на точки
(бренда), направлена не просто на отличия конкурентов). А вот точки
повышение эффективности рекламы, но собственного отличия еще предстоит
повышение эффективности с позиции определить. [1] Keller, Kevin Lane.
маркетинга: позиционирующее заявление Strategic brand management. – 2nd edition,
включает в себя определение потребителя, 2003. – PP. 133-135. Существует русский
товара (бренда) и выгод. Тем самым перевод книги.
реализуется идея дифференцированного 21Поиск «точек отличия». «Точки отличия»
маркетинга. Т.е. рассматривая маркетинг - это предложение в рамках традиционной
как идею построения бизнеса, основанную на товарной категории нечто нового, что
изучении потребностей целевой аудитории, заведомо будет отличаться от существующего
позиционирование – это идея внутри восприятия товара. Требуется убедить
маркетинга, работающая на общую идею потребителя в том, что данный товар нужно
маркетинга. Фактически, позиционирование – выбирать не по традиционным (существующим
это цель маркетинговых коммуникаций (хотя на рынке критериям), а по новым –
этимологические означает скорее процесс). заложенным в позиционировании. В «Дымшиц и
Точнее, одна из возможных целей – далеко партнёры»[1] именно эти два тезиса,
не всякая, скажем, рекламная кампания называемые ими «траутовскими», считают
преследует цель внедрить в сознание неверными, поскольку они, по мнению
потребителя постулат о той или иной консультантов, затрудняют потребителям
позиции бренда. Котлер говорит о выбор. Правильный путь, по их мнению, -
существовании трех целей маркетинговых всегда ориентироваться на ключевые факторы
коммуникаций: информирование, убеждение, потребительского выбора. О недостатках
напоминание. Позиционирование, пожалуй, такого подхода было сказано выше. [1] М.
стоит рассматривать в контексте убеждения. Дымшиц. Бренд в ходе своего существования:
Реклама в ряде случаев может быть от зарождения идеи до вывода бренда на
эффективной и без использования концепции рынок. // Тезисы выступления на
позиционирования. Эффективная реклама не конференции AIESEC. – М. Апрель 2004 г.
определяется только лишь 22«Стратегии незначительного
позиционированием. показателя». Как показывают исследования
5Позиционирование и маркетинг - 3. [1], покупатели предпочитают товары с
Плесси приводит данные[1], доказывающие, незначительным дополнительным свойством.
что эффективная реклама должна быть: Причем часто люди сами признавали, что
привлекательной (юмор, персонажи, желаемые дополнительное свойство несущественно. И
ситуации и нужные читателю сведения); тем не менее люди покупали! лыжные куртки
показываться часто, чтобы быть замеченной «на козьем пуху животных с высокогорных
и запомненной (обеспечивается грамотным альпийских пастбищ», макароны в «истинно
медиапланированием); должна гарантировать, миланском стиле», проигрыватель
что повлияет на потребительское поведение компакт-дисков «с особой системой
(увязывание марки и содержания рекламы). обработки звука». кофе, состоящий из
Позиционирование – приём, который, при «воздушных кофейных гранул», созданных с
соответствующем творческом исполнении, помощью «уникального запатентованного
может повысить привлекательность рекламы. процесса» (реклама утверждает, что данный
При этом повторюсь, вполне возможно процесс улучшает вкус кофе. На самом деле
создать рекламу, которая будет «продающей» форма частиц растворимого кофе не
сама по себе, даже при сказывается на вкусе напитка, так как
недифференцированном ценностном гранулы мгновенно растворяются в горячей
предложении. [1] Плесси Э. Психология воде) «кофейные зерна собраны в горах» (в
рекламного влияния. Как эффективно горах растет почти весь кофе на планете).
воздействовать на потребителей. – СПб.: Вспомним и всевозможные «волшебные»
Питер, 2007. – С. 143. компоненты: ZPT-комплекс, керамиды,
6Разработка позиции бренда с био-компоненты, бифидокультуры, активный
использованием карты восприятия. В ходе кислород, куэнзимы, триклозан, протектин,
мотивационных исследований на основе Gor-Tex, «люкс-гранулы», «активный резерв»
изучения вторичных источников, проведения [1] G.S. Carpenter and K. Nakamoto,
глубинных интервью и фокус-групп Consumer preference formation and
выявляются свойства и выгоды товаров pioneering advantage. Journal of Marketing
(брендов) из исследуемой категории, Research, 1989. 26 (3), pp. 285-298,
способные оказывать влияние на приводится по Росситер Дж. Р., Перси Л. –
покупательское поведение. Таких мотивов Реклама и продвижение товаров. – СПб:
может быть довольно много (десятки). Далее Питер, 2001. – С. 173.
среди этих мотивов необходимо выявить 23Майонез «Заправский» добавил в себя
ключевые. Для этого проводится сок лайма. Из пресс-релиза:
количественный опрос (60-200 анкет на одну «Предполагается, что новинка, обладающая
тестируемую позицию). Результаты подобного средней калорийностью и вкусом с приятной
опроса удобно обработать с помощью так кислинкой, дополнит линейку
называемого факторного анализа, когда "Заправского", в которой уже
выявляются неявные факторы, определяющие есть майонез "С дымком" и соус
покупательское поведение. Использовав два "Коктейль"». Комментарии на
фактора, объясняющих наибольший разброс форуме sostav.ru: 30.05.2007 13:00
дисперсии (ключевые факторы), строится Brandillo Майонез будет с лимоном (или
атрибутивная карта восприятия. Также может ароматизатором и лимонной кислотой). Это
быть использован дискриминантный анализ и просто маркетинговый ход. Сок лайма
анализ соответствий. Позиция бренда слишком дорогое удовольствие... 30.05.2007
выбирается по возможности ближе к 13:34 Set-hunter2Bradillo Да ладно, какое
«идеальной точке». там "дорогое удовольствие"? Они
7Пример построения атрибутивной карты будут действовать по давно известному
восприятия с помощью факторного анализа. принципу из анекдота: - Что продаете? -
Рынок пельменей г. Москвы (лето 2002 г.). Котлеты из рябчиков... с кониной. - А
8Пример построения атрибутивной карты какое соотношение? - Ну, примерно пополам.
восприятия с помощью дискриминантного Один рябчик - одна лошадь. ?
анализа. Рынок пельменей г. Москвы (лето 24«Не тормози…». Закончите фразу:
2002 г.). «Сникерс»: когда зверский…!» Несколько лет
9Пример построения карты восприятия с назад в России ни одно мотивационное
помощью анализа соответствий. Доход исследование не показывало, что конфеты,
потребителя (номинальная шкала). Рынок шоколад покупают в первую очередь для
пельменей г. Москвы (лето 2002 г.). утоления голода… …и тут началась новая
10Карта восприятия марок чая. Источник: рекламная кампания «Сникерса» (до этого
«Дымшиц и партнёры». довольно долго батончик позиционировался
11Карта восприятия марок пива. Источник: как «лакомство»).
«Дымшиц и партнёры». 25Резюме. Как уже было сказано, карты
12Карта восприятия марок зубной пасты. восприятия способны дать информацию для
Источник: «Дымшиц и партнёры». определения направлений, которые
13Карта восприятия брендов финансовых определяют точки паритета (и использование
компаний. Источник: «Дымшиц и партнёры». которых в рекламе часто должно предварять
14Карта восприятия банковских брендов. заявление точек отличия!). Разработка
Источник: BrandLab. точек отличия – это в большей степени
15Карта восприятия салонов сотовой творческий процесс, который базируется на
связи. Источник: Федоров Д.С. Построение хорошем понимании особенностей поведения
карты восприятия как эффективный целевой группы для коммуникаций (важно для
инструмент выбора рыночной позиции потребительских рынков) и особенностей
продукта. // Маркетинг в России и за бизнеса как такового (для промышленного
рубежом №6 / 2003. рынка). Разработанные варианты позиции
16Карта восприятия товара (бренда) полезно протестировать[1].
парфюмерно-косметических магазинов. Но даже при использовании тестирования
Источник: «Дымшиц и партнёры». надо понимать, что без практических
17Карта восприятия брендов прессы. экспериментов, адаптации и обучения не
Источник: «Дымшиц и партнёры». обойтись. Трудно сразу попасть в точку с
18Особенности неатрибутивных карт найденными точками отличия ? С другой
восприятия. При построении неатрибутивных стороны, позиционирование и не может быть
карт восприятия мотивы покупательского неизменным на протяжении всего срока
поведения заранее не выявляются. существования товара (бренда). [1] См.,
Потребителям предлагается попарно сравнить например, Дэвис, Джоэл Дж. – Указ. соч. –
конкурирующие бренды. Полученные СС. 628-648.
результаты обрабатываются с помощью 26Спасибо за внимание! Вопросы?
процедуры многомерного шкалирования, после
Способна ли карта восприятия помочь в разработке эффективной стратегии позиционирования бренда.ppt
http://900igr.net/kartinka/ekonomika/sposobna-li-karta-vosprijatija-pomoch-v-razrabotke-effektivnoj-strategii-pozitsionirovanija-brenda-164850.html
cсылка на страницу

Способна ли карта восприятия помочь в разработке эффективной стратегии позиционирования бренда

другие презентации на тему «Способна ли карта восприятия помочь в разработке эффективной стратегии позиционирования бренда»

«Расширение бренда» - Архитектура брендов: описание типов. Зонтичный бренд. Типы расширений брендов. Целевая аудитория корпоративного бренда. Суб-бренды. Является одной из частей бренда или суб-бренда. Бренд. Суб-бренд по названию, бренд по содержанию. Два основных типа расширений бренда. Примеры сложных архитектур брендов.

«Бренд» - Организационные бренды (то есть корпоративные бренды, благотворительная деятельность, политиче­ские партии). Юридический инструмент. Эволюционирующая общность. Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, со­ставляющие, дополнительный сервис. Образ в воображении покупателей. Способ отличия.

«Методические разработки» - Методическое обеспечение учащихся 6 класс (новинки 2007 -2008 г.). Методическое обеспечение учащихся (тетради и учебники) 7 класс – девочки (2005 г.). Методическое обеспечение учащихся (тетради и учебники) 6 класс - девочки. Сборник программ по технологии для 1-4 и 5-9 классов Направления: «Технология.

«Ощущение и восприятие» - Обоняние - восприятие запахов, вид хеморецепции. Осязание. Появление фоторецепторов. Человек способен ощущать звуковой стимул в диапазоне частот 20-20'000 Гц. ОСЯЗАНИЕ , восприятие животными и человеком прикосновения, давления, растяжения. Внутренние – мышечные, ощущение в желудке, тепло. Эволюция психики.

«Восприятие» - Мозговой отдел анализатора расположен в передних отделах височной доли КГМ. В результате в коре больших полушарий происходит процесс интегрирования, сложный синтез. Мышечные веретена всегда находятся в состоянии некоторого возбуждения. В мозговом отделе анализатора нервные импульсы преобразуются в слуховые ощущения.

«Стратегия борьбы» - Этапы развития средств боьбы. Средства и способы вооруженной борьбы. Классификация личного оружия. Классификация коллективного оружия. Раздел курса ОБЖ «Основы обороны государства и воинская обязанность». Развитие стратегии войны. Современные способы борьбы. Этапы развития способов борьбы.

Бренд

8 презентаций о бренде
Урок

Экономика

125 тем
Картинки
900igr.net > Презентации по экономике > Бренд > Способна ли карта восприятия помочь в разработке эффективной стратегии позиционирования бренда