Бренд
<<  Парфюмерно – косметические товары Бренд-менеджмент  >>
Эффективность инвестиций в бренд
Эффективность инвестиций в бренд
Выбор направления
Выбор направления
От задачи - к контролю
От задачи - к контролю
Требуется стыковка
Требуется стыковка
Эффективность контакта
Эффективность контакта
Старая система показателей себя изжила
Старая система показателей себя изжила
Даже если: Знание определено Лояльность измерена Потребление
Даже если: Знание определено Лояльность измерена Потребление
Новая эра
Новая эра
Новая эра
Новая эра
Эффективность инвестиций в бренд
Эффективность инвестиций в бренд
Новая эра
Новая эра
«Бриллиант» оценки
«Бриллиант» оценки
Грани
Грани
Расшифровка
Расшифровка
Измерение восприятия
Измерение восприятия
Методология
Методология
Пример: рынок обувных магазинов
Пример: рынок обувных магазинов
Пример
Пример
Пример: личностный профиль
Пример: личностный профиль
Пример: рынок операторов мобильньй связи
Пример: рынок операторов мобильньй связи
Пример
Пример
Пример: рынок бутылированной питьевой воды
Пример: рынок бутылированной питьевой воды
Пример: восприятие компании сотрудниками
Пример: восприятие компании сотрудниками
Пример: восприятие компании сотрудниками
Пример: восприятие компании сотрудниками
Восприятие компании
Восприятие компании
Итог: есть стыковка
Итог: есть стыковка
Большое спасибо за Ваше внимание
Большое спасибо за Ваше внимание
http://www
http://www

Презентация: «Эффективность инвестиций в бренд». Автор: Valentin Pertsiya. Файл: «Эффективность инвестиций в бренд.ppt». Размер zip-архива: 317 КБ.

Эффективность инвестиций в бренд

содержание презентации «Эффективность инвестиций в бренд.ppt»
СлайдТекст
1 Эффективность инвестиций в бренд

Эффективность инвестиций в бренд

Новые инструменты для нового века

Лилия Мамлеева Исполнительный директор BrandAid Киев

2 Выбор направления

Выбор направления

"Чеширский Котик", -- обратилась Алиса к Коту очень осторожно, поскольку не знала, как он отнесется к ее словам. Кот же только еще шире улыбнулся. "Уф-ф! Пока доволен", -- подумала Алиса и продолжила уже увереннее: "Вы не подскажете, как мне выбраться отсюда?“ "Это смотря куда ты хочешь добраться", -- с улыбкой ответил Кот. "Да мне уж все равно", -- вздохнула Алиса. "Тогда все равно, куда идти", -- промурчал Кот. "Ну, лишь бы прийти куда-нибудь", -- добавила Алиса, пытаясь как-то уточнить. «Куда-нибудь ты обязательно попадёшь, нужно только достаточно долго идти", -- объяснил Кот. Льюис Кэролл «Приключения Алисы в стране чудес»

3 От задачи - к контролю

От задачи - к контролю

Бизнес нерезультативен без постановки задачи и контроля за её выполнением В терминах брендинга это означает: Перед брендом должны быть поставлены задачи, а результат должен контролироваться и быть измеримым

4 Требуется стыковка

Требуется стыковка

Главная проблема: в нестыковке между параметрами: Рекламы, которая измеряется контактами потребителей с нею Брендинга, который измеряется отношением к бренду Финансов, которые измеряются деньгами

5 Эффективность контакта

Эффективность контакта

Наша задача – найти такие инструменты, которые позволят точнее измерять результативность инвестиций в бренд Бренд- это отношение, его сложно напрямую конвертировать в деньги. До сих пор рекламный бизнес предлагал схему: чем больше контактов целевой аудитории с рекламой товара, тем больше вероятности его покупки. На неразвитых рынках с низким уровнем конкуренции за потребителя эта формула – беспроигрышна, однако на развитых рынках с большим количеством однотипных товаров, конкурирующих за покупателя, она даёт сбой

6 Старая система показателей себя изжила

Старая система показателей себя изжила

Ошибка на каждом этапе исследования Нет единого подхода к замеру знания Непонятно, как рассчитывать лояльность Что все это дает в конце концов?

Знание Потребление Лояльность

7 Даже если: Знание определено Лояльность измерена Потребление

Даже если: Знание определено Лояльность измерена Потребление

просчитано Остаётся главный вопрос:

Как формировать и измерять отношение к бренду?

8 Новая эра

Новая эра

Потребитель изменился Он не лоялен одному продукту Он подвержен стрессам Он управляется впечатлениями Он готов платить за «излишества» Он стремится не упустить жизненные возможности Он декларирует стремление к постоянству и стабильности, при этом меняет привычные товары (телефоны, часы и пр.) чаще, чем это делалось раньше Он хочет большего… А мы все меряем его в «знании»…

9 Новая эра

Новая эра

Блоги, ЖЖ, социальные сети… Все это сегодня уже влияет на развитие бренда на Западе и скоро будет влиять на покупателей в Украине Кто из нас меряет настроение самых активных влиятелей и трендсеттеров на репутацию бренда?

10 Эффективность инвестиций в бренд
11 Новая эра

Новая эра

Изменились компании, теперь от сотрудников как никогда зависит развитие брендов компании Кто из Вас учитывает мнение сотрудников компании в оценке бренда? И как внутри самой компании оценивается бренд?

12 «Бриллиант» оценки

«Бриллиант» оценки

13 Грани

Грани

«Известность»

«Восприятие»

«Сотрудники»

«Рынок»

14 Расшифровка

Расшифровка

Известность Идем навстречу «старине» и оставляем знание как один из факторов потенциального спроса (знание – фактор успеха, но не его гарантия) Рынок Доля рынка, процент потребителей и прочие достаточно объективные показатели Восприятие Оценка потребителями бренда в им самим созданных параметрах (Пример: ТМ говорит о качественной банковской услуге, интерпретируя этот термин, как экономию времени и денег клиента, в то время как сам клиент оценивает услугу по параметру психологического комфорта и отсутствия волнений и тревог при решений всех финансовых вопросов, в которых он ничего не понимает) Сотрудники Готовность сотрудников решать поставленные задачи / Понимание основных элементов бренда

15 Измерение восприятия

Измерение восприятия

Суть метода: измерение эмоционально-ценностного отношения потребителей к брендам, а также к так называемой «идеальной марке», т.е. к точке максимальной привлекательности. Технология измерения восприятия основана на методе семантического дифференциала американского психолога Чарльза Осгуда (Charles E. Osgood). Основные показатели измерения: факторы семантического (смыслового) пространства, в котором потребители оценивают бренды категории и саму категорию Параметры оценки не навязывают покупателю исследователем, а выявляются в ходе самого исследования, через объективный анализ эмоционального отношения к брендам

16 Методология

Методология

Обозначения ключевых факторов, формирующих систему представлений о товарной категории реконструируются по специальной технологии и могут быть выражены в виде набора характеристик и в ключевых слов. Соответствие изобразительных и словесных коммуникаций определенным значениям по ключевым семантическим осям обеспечивает формирование правильных представлений об объекте на всех этапах: восприятие, оценка, ожидания, стратегии поведения.

17 Пример: рынок обувных магазинов

Пример: рынок обувных магазинов

Восприятие рынка обувных магазинов по мнению потребителей г.Одессы оценивается тремя факторам: «Конкурирующий» (71%) «Обходительный» (29%) «Конкурирующий» и «коллективист» соответствуют такому восприятию категории со стороны потребителей: Новаторство, умение предложить то, чего нет у конкурентов, Рекламная активность на рынке, как признак современного уровня бизнеса Предупредительность, любезность, вежливость, покладистость, учтивость.

18 Пример

Пример

19 Пример: личностный профиль

Пример: личностный профиль

20 Пример: рынок операторов мобильньй связи

Пример: рынок операторов мобильньй связи

При восприятии категории конечными покупателями услуги, оценка строится по двум основным факторам «Лидер”( 66% ) (антитеза- неудачник). «Демократичный» ( 34%) (антитеза- мелочный, авторитарный). Эти факторы соотвествуют такому восприятию покупателей: Уверенная, стабильная на рынке компания, которая доказала свой авторитет и репутацию Она дружелюбна, честна, располагает к диалогу.

21 Пример

Пример

22 Пример: рынок бутылированной питьевой воды

Пример: рынок бутылированной питьевой воды

23 Пример: восприятие компании сотрудниками

Пример: восприятие компании сотрудниками

24 Пример: восприятие компании сотрудниками

Пример: восприятие компании сотрудниками

«Остроглазый» (33%) Симмиляры: Остроглазый, изобретательный, сообразительный смекалистый, находчивый, мобильный Оппозиты: отупевший, тугодум, тупой, недогадливый, туповатый, недогадливый. «Сангвиник» (24%) Симмиляры: Сангвиник, коммуникабельный, общительный, неунывающий, жизнерадостный, оптимист. Оппозиты: Отверженный, неприветливый, осиротелый, злосчастный, обреченный, ипохондрик, безучастный.

25 Восприятие компании

Восприятие компании

26 Итог: есть стыковка

Итог: есть стыковка

Реклама формирует отношение к бренду Данный инструмент измеряет отношение покупателя к бренду и систему координат, в которой покупатель оценивает категорию и её игроков Каждый показатель несложен в анализе и принятии последующих решений Каждый легко меряется Дает возможность просто реагировать на полученные результатыв любом интервале времени: через месяц, пол-года, год, перед рекламной каманией, в процессе, по завершении – всегда можно вернуться к анализу Понятен топ-менеджерам Даёт великолепные ориентиры для создания коммуникационной стратегии бренда

27 Большое спасибо за Ваше внимание

Большое спасибо за Ваше внимание

!!

28 http://www

http://www

brandaid.com.ua

Лилия Мамлеева Исполнительный директор BrandAid (Украина) +38067 4020567 в Киеве L.mamleeva@brandaid.com.ua http://book.pertsiya.com

«Эффективность инвестиций в бренд»
http://900igr.net/prezentacija/ekonomika/effektivnost-investitsij-v-brend-106683.html
cсылка на страницу

Бренд

8 презентаций о бренде
Урок

Экономика

125 тем
Слайды
900igr.net > Презентации по экономике > Бренд > Эффективность инвестиций в бренд