Исследование среды международного маркетинга

Лекция 2. Исследование среды международного маркетинга

2.1. Особенности изучения среды международного маркетинга 2.2. Контролируемые и не контролируемые факторы среды международного маркетинга. 2.3. Анализ экономической и политико-правовой среды международного маркетинга 2.4. Характеристика культурной среды и ее роль в международном маркетинге

2.1. Особенности изучения среды международного маркетинга

Международная маркетинговая среда образуется в результате сум­мирования всех этих видов сред: национальной маркетинговой среды страны базирования, маркетинговых сред отдельных государств, гло­бальной маркетинговой среды. Основное различие между зарубежным рынком и рынком нацио­нальным заключается в различии рыночной, маркетинговой и пред­принимательской среды. Рынок каждой страны находится под непосредственным влиянием маркетинговой среды. Существенно различа­ется маркетинговая среда Японии, США, Бельгии, Франции и других стран.

В связи с развитием процесса глобализации мировой экономики,

информационных систем и культур происходит формирование миро­вой глобальной маркетинговое среды, объединяющей все то общее, что содержится в маркетинговых средах отдельных стран Если между­народная маркетинговая среда исходит из различий маркетинговых сред отдельных стран и регионов, то мировая глобальная маркетинго­вая среда выявляет и развивает схожие черты, присущие маркетинго­вым средам отдельных государств.

2.2. Контролируемые и не контролируемые факторы среды международного

маркетинга

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда фирмы слагается из макросреды, мидисреды и микросреды.

К не контролируемым факторам среды международного маркетинга относят:

международную географическую, природную, экологическую среду. Земной шар, на котором представлены различные регионы и страны.

Макросреда

Мидисреда

Микросреда (фирма)

Косвенное одностороннее влияние

Прямое двустороннее влияние

Факторы макросреды

Демографические факторы

Экономическая среда

Политико-правовая среда

Экологические факторы

Природно-климатический, географический факторы

Факторы культурного окружения

Научно-технические факторы

Факторы мидисреды

Конкуренты

Потребители

Поставщики

Посредники

Контактные аудитории

Контактные аудитории – любые группы, которые проявляют реальный или

потенциальный интерес к организации или влияют на ее способность достигать поставленных целей.

Благотворительная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит благотворительный характер. Искомая аудитория – группа чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит(например СМИ). Нежелательная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы байкота, партии зеленых).

Контактные аудитории

Финансовые группы – оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры). Средства массовой информации. Предприятия непосредственно заинтересовано в правдивом освещении его деятельности. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, должно откликаться на проблемы безопасности товаров, прав дилеров, правдивости рекламы ит.д.

Контактные аудитории

Гражданские группы действий – организации потребителей, группы защитников окружающей среды, представители национальных меньшинств. Местные контактные аудитории – местное население. Для взаимодействия с ними назначают ответственных за связи с общественностью. Широкая публика. Предприятию необходимо следить за отношением широкой публики к своим товарам и к своей деятельности. Внутренние контактные аудитории – собственные рабочие, служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров.

STEP

Анализ «внешней среды»: что и как повлияет на Ваш бизнес?

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ: появление новых технологий; увеличение глубины переработки; внедрение новых материалов; снижение энергозатрат; модернизация производства...

СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ: демографическая ситуация; культурные нормы; стиль жизни; прогноз занятости; уровень доходов населения...

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ: экономический рост/спад; уровень налогообложения; ставка рефинансирования, доступность кредитов; стабильность денежной единицы; таможенное регулирование; инвестиционная привлекательность…

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ: степень государственного регулирования экономики; политическая стабильность и привлекательность власти; отношения с региональными властными структурами; законодательная база; антимонопольное регулирование..

Факторы микросреды

Организационная структура и менеджмент

Распределение и сбыт продукции

Производство

Маркетинг

Финансы и бухучет

Кадры

Поставки

Анализ «внутренней среды» Компании

Анализ «внутренней среды» Компании - это, по сути, ее самодиагностика, проводимая самими менеджерами.

Организационный аспект: нормы, правила, процедуры; организационные структуры; распределение прав и ответственности; мотивационные механизмы; коммуникационные процессы...

Маркетинговый аспект: целевые сегменты рынка; продукт (услуга); политика ценообразования; система товародвижения; система продвижения товара на рынок.

Кадровый аспект: взаимоотношения менеджеров и рабочих; практика найма, обучения и продвижения кадров; оценка результатов труда, стимулирование...

Финансовый аспект: поддержание ликвидности; обеспечение прибыли; инвестиционная политика...

Производственный аспект: система планирования производства; система контроля качества; организация исследований и разработок; «жизненный цикл» ключевых технологий; организация снабжения и ведения складского хозяйства...

2.3. Анализ экономической и политико-правовой среды международного

маркетинга

Международная экономическая среда. Валовой национальный про­дукт, уровень жизни, благосостояние и доход на душу населения, рас­пределение дохода по слоям населения, объем текущих сделок, уро­вень потребления, уровень накопления, процент грамотности населе­ния, доминирующие занятия и профессии населения в мире в целом и отдельно по странам, ассортимент и качество производимых това­ров и т.д. служат объектом изучения специалиста в области междуна­родного маркетинга.

Вторым важным показателем экономической среды зарубежной страны

является распределение дохода Сумма располагаемого среднеста­тистическим жителем страны дохода может играть определяющую роль в оценке покупательского потенциала рынка страны. Так, в странах с недостаточно развитой экономикой подавляющее большинство населе­ния представлено бедными слоями, а в экономически развитых странах население делится на лиц с низкими, средними и высокими доходами. При этом важно определить поляризацию доходов населения на лиц с очень высокими доходами и на беднейшие слои населения.

Экономическая инфраструктура включает такие понятия, как транспортные

условия страны, ее коммуникационная, энергетиче­ская, распределительная и другие сферы. Основной вопрос для компа­нии, занимающейся международной деятельностью, состоит в том, чтобы определить, располагает ли интересующая ее страна инфра­структурой для маркетинга конкретного товара этой компании.

Международная вапютно-финансовая среда

На мировом рынке нет единой валюты, и большинство стран пользуется своей. В то же время есть валюты, получившие наибольшее хождение: американский дол­лар, евро и некоторые другие. В основном именно в них проставляются цены в международных контрактах. Но при этом в ряде стран есть ог­раничения на вид валюты платежа. Кроме того, курсы валют относи­тельно друг друга непрерывно меняются.

Международная научно-техническая и технологическая среда

Разви­тие науки, техники и технологии оказывает существенное влияние на экономическую и социальную среду международного маркетинга, а так­же определяет спрос на конкретные товары и услуги в каждой стране. Международная политико-правовая среда. Политическая система, политический режим, политическая стабильность или ее отсутствие во многом определяют международную маркетинговую среду и марке­тинговую среду зарубежных стран. .

2.4. Характеристика культурной среды и ее роль в международном

маркетинге

Международная социально-культурная среда. Социальная среда каждой страны строится на семейных связях, культуре, языке, уровне образования, религии, обычаях, образе жизни. Специалисты по международному маркетингу должны не просто учитывать набор фактов о культуре конкретной зарубежной страны, но и выработать понимание всех нюансов культурных направлений и привычек, чего практически невозможно достичь, если не жить в этой стране и не говорить на ее языке.

Различия в культурных нормах и ценностях влияют не только на выбор

потребителей, но и на деловые взаимоотношения с зарубежны­ми партнерами. Субкультура представлена обычно группами людей с общими сис­темами ценностей, возникшими в результате общности их жизненного опыта и обстоятельств, например последователи англиканской церкви или мусульманской религии, лица одной национальности.

Бизнес-культура (

Социальное положение также является одним из факторов культурного порядка. Оно во многом оказывает влияние на специфику предпочтений человека. Бизнес-культура (деловая культура, этика ведения бизнеса) опре­деляется устоявшейся совокупностью поведенческих стереотипов и принципов построения деловых отношений в сфере бизнеса, приня­тых в данной стране или группе стран и усвоенных бизнесменами как нормы делового общения.

Культура потребления определяет реакцию потребителей на това­ры и их

покупку. Например, средний француз использует ежедневно косметических средств в два раза больше, чем его жена. Немцы и фран­цузы съедают больше упакованных фирменных спагетти, чем итальян­цы. Итальянские дети любят бутерброды в виде двух ломтиков булки, между которыми лежит плитка шоколада.