МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА как основа для принятия бизнес-решений

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА как основа для принятия

бизнес-решений

Опыт Сети магазинов «Техно-Эксперт»

МИС – динамическая комбинация маркетинговой информации, компьютерных

технологий и непрерывно меняющегося сознания руководящего звена компании

Система маркетинговых знаний (СМЗ) – обобщение и преобразование собранной информации в знание с целью использования в долгосрочной перспективе.

Цель создания МИС – выполнение функций маркетинга: 1. Аналитической:

комплексное исследование рынка, анализ внутренней среды. 2. Товарной: формирование ассортимента, вычисление оптимального уровня цен. 3. Сбытовой: анализ товарной политики, помощь в организации товародвижения, анализ ценовой политики. 4. Организационной: сплочение команды менеджеров, предоставление информации по товару в точках продаж, сбор данных в оперативном режиме.

Основные этапы построения МИС

Определение отчетов, необходимых менеджерам различных уровней

1

Определение вида представления отчетов в электронной версии

2

3

Определение необходимых источников информации и методов ее получения

4

Утверждение технологий получения информации, определения сроков, бюджетов и ответственных лиц

5

Создание и утверждение технологии получения обобщенного знания из накопленного опыта

6

Определение основных потоков информации и алгоритмов первичной обработки

Главная страница сайта МИС: открытие пяти основных элементов

1. Система внутренней отчетности

2. Система анализа маркетинговой информации

3. Система наблюдения за внешней средой

4. Система маркетинговых исследований

5. Регламенты использования отчетов МИС

Примечание: Страница открывается с таблицы, состоящей из трех столбцов. Второй столбец включает подпункты первого столбца (основные элементы), а третий – подпункты второго.

Структура элемента МИС «Система внутренней отчетности»

1. Система внутренней отчетности

1. Система внутренней отчетности

1. Система внутренней отчетности

1. Система внутренней отчетности

1. Система внутренней отчетности

1. Система внутренней отчетности

1. Система внутренней отчетности

1. Система внутренней отчетности

1. Система внутренней отчетности

1.1. Для органов государственной статистики

Отчеты, необходимые для предоставления сторонним организациям

Отчеты, необходимые для предоставления сторонним организациям

Отчеты, необходимые для предоставления сторонним организациям

Отчеты, необходимые для предоставления сторонним организациям

Отчеты, необходимые для предоставления сторонним организациям

1.2.Для налоговой службы

1.3. Для кредитно-банковской и страховой системы

1.4. Для партнеров по бизнесу

1.5. Для информирования общественности

1.6. Для собственного аппарата управления

1.6. Для собственного аппарата управления

1.6. Для собственного аппарата управления

1.6. Для собственного аппарата управления

1.6.1. Отчеты контакт-центра

1.6.2. Отчеты «Тайный покупатель»

1.6.3. Отчеты отделов о проделанной работе за текущий месяц год

1.6.4. Регламенты отделов компании

Продолжение Структура элементов МИС

2. Система анализа МИ

2. Система анализа МИ

3. Система наблюдений за внешней средой

3. Система наблюдений за внешней средой

3. Система наблюдений за внешней средой

2.1. Swot-анализ

2.2. Анализ внутренней маркетинговой информации

3.1. Вторичная информация

3.2. Специализированные источники

3.3. Первичная информация

2.1.1. База данных профилей конкурентов

2.2.1. Анализ продаж (на основе финансовой информации)

3.1.1. Официальные правительственные сообщения. 3.1.2. Информация сборников, справочников Госкомстата. 3.1.3. Рекламные издания, проспекты, бюллетени. 3.1.4. Статьи научной и популярной литературы.

3.2.1. Информация поставщиков и производителей. 3.2.2. Мониторинг цен на рынках. 3.2.3. Обзор рынка.

3.3.1. Наблюдение «Подсчет покупательских потоков». 3.3.2. Наблюдение за размещением рекламы конкурентов.

Продолжение Структура элемента МИС «Система маркетинговых

исследований»

4. Система маркетинговых исследований

4. Система маркетинговых исследований

4. Система маркетинговых исследований

4. Система маркетинговых исследований

4.1. Первичная информация

4.1. Первичная информация

4.1. Первичная информация

4.1. Первичная информация

4.1.1. Отчеты «По состоянию уровней лояльности на основании базы данных постоянных покупателей»

4.1.2. Отчеты «По эффективности методов продвижения в компании»

4.1.3. Отчет «Портрет покупателя»

4.1.4. Отчеты «Потребительских предпочтений по методу КАНО»

Продолжение Структура элемента МИС

5. Регламенты использования отчетов МИС

5. Регламенты использования отчетов МИС

5. Регламенты использования отчетов МИС

5. Регламенты использования отчетов МИС

5. Регламенты использования отчетов МИС

5. Регламенты использования отчетов МИС

5.1. Регламенты по использованию отчета контакт-центра

5.1. Регламенты по использованию отчета контакт-центра

5.1.1. По закупу товара

5.1.2. Для учета эффективности

5.2.Регламент по использованию отчета «Тайный покупатель».

5.2.1. При расчете мотивационного воздействия на персонал торговой точки

5.3.Регламент по использованию отчета «О состоянии уровней лояльности постоянных покупателей».

5.3.1. При планировании работы инструментов прямого маркетинга

5.4. Регламенты по использованию отчета «По эффективности методов продвижения в компании»

5.4.1. По выбору каналов продвижения 5.4.2. По оформлению в массовой рекламе 5.4.3. По расчету доли рынка в компании

5.5. Регламенты по использованию отчета «Исследование потребительских предпочтений по методу КАНО»

5.5.1. По закупу товара 5.5.2. Оформление ценников 5.5.3.Оформление POS-материалов 5.5.4. Учет в массовой рекламе

Получение обобщенного знания из накопленного опыта: использование

расширенной SWOT-матрицы

Этап 1: создание Базы данных профилей конкурентов

Этап 2: построение SWOT-матрицы на основе выявленных характеристик компании

Этап 3: построение расширенной SWOT-матрицы на основе пар характеристик компании

Этап 4: проведение совместного анализа выявленных пар характерис-тик

Этап 5: выявление оптималь-ного варианта тактичес-кого решения

Примечание: 1). На 2 и 5 этапах – работают эксперты рабочей группы, состоящей из менеджеров функциональных подразделений компании. 2). Функции рабочей группы: изучение информации о конкурентах; участие в on-line «мозговом штурме» по выявлению характеристик компании; участие в on-line «мозговом штурме» по выявлению оптимальных вариантов тактических решений

База данных профилей конкурентов: составляющие профиля, по которым

регистрируется информация

1. Родословная конкурента

1.1. Полное название. 1.2. Год основания. 1.3. Адрес. 1.4. Банковские реквизиты. 1.5. Контактные телефоны. 1.6. ФИО руководства. 1.7. Сайт компании.

2. Физические характеристики

2.1. Количество магазинов в сети.

2.2. Общая торговая площадь

2.3. Численность торгового персонала

2.4. Программное обеспечение

2.5. Оргструктура компании

3. Положение на рынке

3.1. Ориентация на формат магазинов

3.2. Ценовой сегмент

3.3. Наличие «частной марки»

3.4. Слоган

3.5. Товарооборот сети, млн. $

3.6. Размер среднего чека, тыс. рублей

3.7. Маркетинговая стратегия

3.8. Инвестиционные проекты

3.9. Программа лояльности

4. Имидж в деловом мире

Публикации

5. Персонал

5.1. Моральная и 5.2. Материальная мотивации

Техническое задание для IT –отдела: Часть 1.Общее описание технологии

организации работы экспертов рабочей группы в режиме on- line на сайте МИС

1. Просмотр экспертом «Базы данных профилей конкурентов»

2. Ввод экспертом личного пароля для того, чтобы принять участие в работе группы

3. Открытие для эксперта «Индивидуального листа оценки атрибутов конкурентоспособности»

4. Получение отделом маркетинга информации по заполненным индивидуальным листам

5. Формирование отделом маркетинга расширенной SWOT-матрицы

6. Открытие экспертом расширенной SWOT – матрицы пар атрибутов конкурентоспособности

7. Определение рангов пар атрибутов по шкале (12 баллов)

Техническое задание для IT –отдела: Часть 2. Открытие для эксперта

«Индивидуального листа оценки атрибутов конкурентоспособности»

Отправить

Сильные стороны

Оценка от 1 до 5 (Б)

Оценка от 1 до 5 (Б)

Оценка от 1 до 5 (Б)

Оценка от 1 до 5 (Б)

Оценка от 1 до 5 (Б)

Р (?б – б)

Слабые стороны

Оценка от 1 до 5 (Б)

Оценка от 1 до 5 (Б)

Оценка от 1 до 5 (Б)

Оценка от 1 до 5 (Б)

Оценка от 1 до 5 (Б)

Р (?б – б)

S1:

4

30

W1:

5

29

S2:

5

29

W2:

4

30

….

…

Sn

Wn

Возможности

Оценка от 1 до 5 (Б)

Оценка от 1 до 5 (Б)

Оценка от 1 до 5 (Б)

Оценка от 1 до 5 (Б)

Оценка от 1 до 5 (Б)

Р (?б – б)

Угрозы

Оценка от 1 до 5 (Б)

Оценка от 1 до 5 (Б)

Оценка от 1 до 5 (Б)

Оценка от 1 до 5 (Б)

Оценка от 1 до 5 (Б)

Р (?б – б)

O1:

3

31

T1:

2

32

O2:

5

29

T2:

3

31

…

…

On

Sn

Tn

On

Суммарный балл всех атрибутов (?Б): 34

Суммарный балл всех атрибутов (?Б): 34

Суммарный балл всех атрибутов (?Б): 34

Суммарный балл всех атрибутов (?Б): 34

Суммарный балл всех атрибутов (?Б): 34

Суммарный балл всех атрибутов (?Б): 34

Суммарный балл всех атрибутов (?Б): 34

Суммарный балл всех атрибутов (?Б): 34

Суммарный балл всех атрибутов (?Б): 34

Суммарный балл всех атрибутов (?Б): 34

Суммарный балл всех атрибутов (?Б): 34

Суммарный балл всех атрибутов (?Б): 34

Суммарный балл всех атрибутов (?Б): 34

Суммарный балл всех атрибутов (?Б): 34

Техническое задание для IT –отдела: Часть 3. Работа эксперта с

расширенной SWOT – матрицей пар атрибутов конкурентоспособности

Отправить

Сильные стороны

Сильные стороны

Слабые стороны

Слабые стороны

S1: ______

S2:______

W1: ______

W2: ______

Возможности

Возможности

О1: ___

О2: ___

Угрозы

Угрозы

Т1: ____

Т2: ____

Пары атрибутов

Шкала определения рангов

Шкала определения рангов

Шкала определения рангов

Шкала определения рангов

Шкала определения рангов

Шкала определения рангов

Шкала определения рангов

Шкала определения рангов

Шкала определения рангов

Шкала определения рангов

Шкала определения рангов

Шкала определения рангов

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

…….

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Примечание: Пара атрибутов с рангом 1 имеет оценку 11 баллов

S1O1:maxi-maxi

S2O1:maxi-maxi

W1O1:mini-maxi

W2O1:mini-maxi

S1O2:maxi-maxi

S2O2:maxi-maxi

W1O2:mini-maxi

W2O2:mini-maxi

S1T1:maxi-mini

S2T1:maxi-mini

W1T1:mini-mini

W2T1:mini-mini

S1T2:maxi-mini

S2T2:maxi-mini

W1T2:mini-mini

W2T2:mini-mini

S1O1

W2T2

Барьеры внедрения МИС:

1. Технологические: - ограничения в наличии программного обеспечения по причине их высокой стоимости; - недостаточная формализация процессов управления. 2. Организационные: - противодействие организационной культуры внедрению информационной системы, - недостаток приверженности руководства информационной системе. 3. Личностные: - нежелание выполнять дополнительную работу. 4. Другие: - прошлый отрицательный опыт, связанный с проектами изменений.

Технология создания регламентов по использованию результатов основных

отчетов по маркетингу

1. Для решения конкретной задачи формируется заказ на исследование

2. Создание предварительного регламента использования полученных результатов исследования

3. Проведение исследования. Получение результатов. Формирование отчета.

4. Корректировка предварительного регламента. Создание окончательного варианта регламента по использованию результатов исследования.

Для разрешения проблемы, связанной с недостаточной формализацией процессов управления на предприятии, сформировавшей негативные впечатления от реализации новых проектов.

Этапы работы отдела, заказывающего исследование

Этапы работы отдела маркетинга

Распределение потребительских характеристик холодильника по методу

КАНО

Атрибут

Атрибут

Отношение к категории КАНО (%)

Отношение к категории КАНО (%)

Отношение к категории КАНО (%)

Отношение к категории КАНО (%)

Отношение к категории КАНО (%)

Отношение к категории КАНО (%)

Н

Ж

П

Б

О/з

Ж +п

No Frost

14,6

20,8

35,4

20,8

8,3

56,3

Два компрессора

20,8

39,6

22,9

16,7

62,5

Режим быстрого замораживания

14,6

20,8

14,6

50

35,4

Сохранение холода при отключении эл/эн.

25

35,4

29,2

10,4

64,6

Морозильная камера расположена внизу

27,1

41,7

12,5

14,6

4,2

54,2

Однокамерность

2,1

2,1

6,3

89,6

4,2

Изменение направления открывания двери

4,2

18,8

16,7

58,3

2,1

35,4

Защита от детей

6,3

8,3

14,6

68,8

22,9

Самодиагностика неисправностей

22,9

20,8

27,1

27,1

2,1

47,9

Звуковой сигнал при незакрытой двери

8,3

29,2

12,5

45,8

4,2

41,7

Электронное управление

6,3

6,3

14,6

70,8

2,1

20,8

Примечание: Н – необходимая; Ж – желаемая; П – привлекательная; Б – безразличная; О/З – Обратная зависимость

Примечание: Н – необходимая; Ж – желаемая; П – привлекательная; Б – безразличная; О/З – Обратная зависимость

Примечание: Н – необходимая; Ж – желаемая; П – привлекательная; Б – безразличная; О/З – Обратная зависимость

Примечание: Н – необходимая; Ж – желаемая; П – привлекательная; Б – безразличная; О/З – Обратная зависимость

Примечание: Н – необходимая; Ж – желаемая; П – привлекательная; Б – безразличная; О/З – Обратная зависимость

Примечание: Н – необходимая; Ж – желаемая; П – привлекательная; Б – безразличная; О/З – Обратная зависимость

Примечание: Н – необходимая; Ж – желаемая; П – привлекательная; Б – безразличная; О/З – Обратная зависимость

Таблица сравнения характеристик товара с метками характеристик по КАНО

Атрибут

Атрибут

Обозначения по КАНО

Обозначения по КАНО

Марки холодильников

Марки холодильников

Марки холодильников

RF Zanussi ZRB 370

RF Electrolux ERB 3798

RF Ariston MBA 2200

No Frost

Нет

Нет

Нет

Два компрессора

Нет (1 комп)

Нет (1 комп)

Да

Режим быстрого замораживания

Нет

Нет

Да

Сохранение холода при отключении эл/энергии

Нет

Да (до 17 ч)

Да (до 17ч)

Морозильная камера расположена внизу

Да

Да

Да

Однокамерность

Нет

Нет

Нет

Изменение направления открывания двери

Да

Да

Да

Защита от детей

Нет

Нет

Нет

Самодиагностика неисправностей

Нет

Нет

Нет

Звуковой сигнал при незакрытой двери

Нет

Да

Да

Электронное управление

Нет

Нет

Нет

Привлекательная

Желаемая

Безразличная

Желаемая

Желаемая

Обрат/ Зав

Безразличная

Безразличная

Привлекательная

Безразличная

Безразличная

Регламент отбора товара по предпочтениям покупателей, выявленных по

методу КАНО

1. Принятие менеджером торгового отдела решения о закупе товара

2. Раскрытие менеджером списка моделей (марок) товарной категории с соответствующими им характеристиками, помеченным по методу КАНО

2.1. Для просмотра более подробной информации необходимо раскрыть таблицу «Распределение характеристик товара по методу КАНО», «кликнув» на буквенном обозначении характеристики

3. Отбор товара, имеющего предпочтение потребителей по характеристикам «Желаемая +Привлекательная» ? 50% Примечание: подсортировка недостающего ассортимента производится по убыванию процентной суммы предпочтительных характеристик.

Регламент по наполнению ценников информацией о характеристиках товара

1. Войти в «1С: Бухгалтерия»: Характеристики товара

2. Расположить характеристики товара согласно исследованию по КАНО: отчет 4.1.4.

2.1. Желаемые характеристики товара

2.2. Привлекательные характеристики товара

2.3. Необходимые и безразличные характеристики

3. Войти в «1С: Бухгалтерия»: Ценники

4. Вбить информацию о характеристиках по маркам товара

5. Вывод на ценник не более 6 товарных характеристик

Наименование товара Артикул МАРКА ТОВАРА Характеристики: Желаемые Привлекательные Гарантия Страна производитель ЦЕНА __________ руб.

Что реализовано в проекте по созданию МИС на сегодняшний день

1. Создан сайт МИС компании, имеющий различные виды доступа. 2. Создана технология обобщения информации МИС на основе SWOT – анализа с использованием расширенной матрицы. 3. Созданы регламенты использования существующих отчетов по маркетингу.

Какие задачи поставлены для дальнейшего развития МИС

1. Поиск новых информационных источников, создание новых видов отчетов. 2. Поиск новых методов хранения информации. 3. Создание новых технологий обобщения информации МИС. 4. Переход МИС в СМЗ (систему маркетинговых знаний)