Презентация на тему «Прогнозирование рынка и планирование продаж с точностью 90%»

Продажи
<< Поиск эффективных каналов продаж		Пути повышения качества услуг и увеличения объема продаж >>

Прогнозирование Рынка и Планирование Продаж С Точностью 90+%	Основные Объекты Прогнозирования	Продажи: Вызов и Достижимость	Типы Прогнозов: Долго-, Средне- и Краткосрочный	Бизнес Процесс Планирования и Структура Практикума
Содержание Практикума				Оценка Объема Рынка и Согласование Разных Источников
50% рынка	Сбор Данных – Источники Информации	Характер Поправочных Коэффициентов	Россия	Базовые Примеры ПК, статистика
Объем Рынка	Практикус – Виски	Оценка Рынка Через Макро-параметры	Обзор Способов и Ограничений Прогнозирования	Техники Прогнозирования
?	Спрос Покупателей – Жизненный Цикл Товара, ЖЦТ	40-80% роста	Стратегические Сценария Развития Рынка и Аргументы	Количественные / Математические Методы
Простейшая Математика Прогнозирования	Качественные Техники Прогнозирования	Ошибки в Суждениях: Предубеждения и Якоря	Экспертные Правила Прогнозирования	Процедура Прогнозирования
Правила Анализа Цифровых Исторических Данных	Комбинация Математического и Интуитивного Подхода	Прогнозирование Емкости Рынка: Потребление на Человека Объем Рынка	Макро-Подход: Потребление на Человека	Контроль Ошибок Прогнозирования
Исходные Данные	Бенчмаркинг: Как Узнать Рынок Через 10 Лет	Бенчмаркинг – Принцип Выбора Стран Аналогов	Растительное Масло: Где же Пределы Рынка	Макро-Подход: Рынок
Емкость Рынка: N * X * $Y	Рыночные Правила Прогнозирования	Планирование Продаж Компании: Доля Рынка Абсолютный Показатель	Как Натянуть Батут: 14 Параметров = Одни Продажи	Продажи – Планируем Стараемся понять и воздействовать
Контроль Цены Товара	Макро-Подход: Доля Компании	Макро-Подход: Доля Компании	Как Определить Долю на Рынке	Макро-Подход: Финальная Таблица
Микроподход, изнутри компании: Сверху	Микроподход, изнутри компании: Сверху	Микроподход, изнутри компании	Подход от Расходов	Цели Маркетинга: Привлечь и Удержать
Цели Маркетинга Компании	Цели Маркетинга Компании	Цели Маркетинга Компании	Комбинирование Разных Результатов	Выбор Результата
Пример Финальной Таблицы по Рынку	Качественная Корректировка	Источники Новостей на Рынке	Количественный Учет Новостей	Анализ Регионов и План Региональных Продаж
Процедура Регионального Анализа	CDI, индекс развития отрасли	BDI, индекс развития марки	Ведущие Регионы и Точка Паретто: 30 + 70 = 100	Динамика CDI Регионов
Текущее Развитие Регионов: CDI/BDI	Матрица Географических Рынков	Параметры Анализа Регионов	Резюме Регионов	Региональные Продажи
Приложения	Определения	Порядок Работы в Группах: РЦПР	Поиск Решения – Метод Экспертного Совещания	Ключевые Факторы Эффективного Выступления
Порядок Согласования Данных – Виски	Порядок Согласования Данных – Виски	Решение – Виски	А Где же Пределы Роста Рынка	Источники

Презентация на тему: «Прогнозирование рынка и планирование продаж с точностью 90%». Автор: . Файл: «Прогнозирование рынка и планирование продаж с точностью 90%.ppt». Размер zip-архива: 3118 КБ.

Прогнозирование рынка и планирование продаж с точностью 90%

содержание презентации «Прогнозирование рынка и планирование продаж с точностью 90%.ppt»

№	Слайд	Текст
1		Прогнозирование Рынка и Планирование Продаж С Точностью 90+%
2		Основные Объекты Прогнозирования Объем рынка # - натуральные показатели $ - финансовые показатели Продажи компании # - натуральные показатели $ - финансовые показатели Другие прогнозные показатели, как правило, промежуточные к рынку и продажам - чеки - экспорт - КПП - посетители - импорт - пр. Основная ошибка многих прогнозов: делается только в одном из показателей либо только в деньгах, либо только в штуках.
3		Продажи: Вызов и Достижимость Продажи: Вызов и Достижимость Завышенные продажи возрастет стоимость ведения всего бизнеса затраты на поддержание скорости продаж будут слишком высоки. Заниженные продажи не будет возможности удовлетворить рыночные потребности часть рынка или торговых каналов отдается конкурентам.
4		Типы Прогнозов: Долго-, Средне- и Краткосрочный Долгосрочный прогноз: 5-8 до 10+ лет Стратегические цели компании с учетов внешних факторов: Новые товары Исследования и развитие Инвестиции и планирование ресурсов Рекрутинг и обучение Среднесрочный прогноз: 1-3 лет Увязывание долгосрочных и краткосрочных прогнозов Краткосрочный прогноз: месяц, квартал, год Планирование производства, персонала, контроль склада. Текущая маркетинговая деятельность Сезонность Конкурентная борьба
5		Бизнес Процесс Планирования и Структура Практикума Шаг 2 Шаг 3 Шаг 4 Шаг 1 Шаг 5 $/# Рынок Компания История Сегодня Будущее
6		Содержание Практикума 1. Обзор Источников Информации, Способов и Ограничений Прогнозирования 2. Прогнозирование Объема Рынка, 3 подхода 3. Планирование Продаж Компании, 5 подходов 4. Анализ и Выбор Регионов для Развития Продаж
7		Оценка Объема Рынка и Согласование Разных Источников
8		50% рынка 50% точностью Правило 50 x 50 Информация редко покрывает более чем С более чем Недоступность потребителей: 60-80% Ограниченные бюджеты на сбор инфо Память Конфиденциальность Установка давать правильные ответы Ошибки при вопросах, внесении и анализе Обман
9		Сбор Данных – Источники Информации Экспертные Оценки: 30-40% Кто Внешние эксперты Менеджеры компании Как Экспертное совещание Метод Пальцем в небо Метод Свободной Руки
10		Характер Поправочных Коэффициентов Государственная статистика Исследования потребителей Исследования компаний Импорт, продажи, доход, производство Экспорт, остатки Опросы на улицах и в местах проживания Слабые потребители Опросы в местах покупок и потребления Ведущие потребители При стандартном телефонном опросе без крупных компаний При опросе на спец мероприятиях с включением крупных компаний: конференции, выставки, семинары, … Повышающие +20?40% Понижающие -20?30%
11		Россия Свой Город? Доля Неофициального Показателя Сегодня? ______________________________
12		Базовые Примеры ПК, статистика 60-65% 80-90% 30-45% 10-15% Точность национальной статистики о производстве и продажах Медикаменты Макс достижимый рыночн уровень Средний показатель точности Ежегодно растет на 2-3% Водка, … Услуги: туризм, …
13		Объем Рынка Семь Подходов к Определению Рынка Базовые Подходы Дополнительные Подходы 2. Объем Рынка Общие Продажи, в том числе и по каналам 3. Душевое Потребление Население * Удельное Душевое Потребление 1. Макро Подход Производство + Импорт – Экспорт – Остатки 4. Покупательское Поведение Покупатели * Объем Покупок * Цена 7. Выручка на Сотрудника $Т * Количество 5. Ключевые Игроки = 60-80% Закупки или Продажи 6. Рынок Товара как Процент от ВВП или Розничного Рынка
14		Практикус – Виски Задание: Рассчитать объем рынка виски в Москве в 2000 году, продаваемого через розницу, в натуральных показателях. Найти решение с использованием всех источников информации * Примечание: цифры изменены и округлены для удобства расчетов
15		Оценка Рынка Через Макро-параметры Каждое из рыночных значений (например, Производство, Экспорт и Импорт) требует своих поправочных коэффициентов. Также должны быть добавлены параметры Остатки на Складах: производителя, оптовика, розницы. Источник: Госкомстат, поправочные коэффициенты – опросы менеджеров.
16		Обзор Способов и Ограничений Прогнозирования
17		Техники Прогнозирования Экспертные – Интуитивные Базируются как на данных за прошлый период, также применяются и при полном отсутствии информации Могут касаться как недостающей информации в прошлом, так и прогнозных изменений в будущем Для аппроксимаций и прогнозирования используются исключительно интуитивные суждения экспертов и менеджеров Математические – Статистические Базируются исключительно на данных за прошлый период, не менее 3-5 лет Для аппроксимаций и прогнозирования используются исключительно математические функции: По среднему или скользящему среднему Линейные или нелинейные регрессии Многопараметрические функции и прочее
18		? Уникальное Предвидение Г-н Боллоев Т. ищет финансирование Российские банки отказывают Зарубежный инвестор соглашается
19		Спрос Покупателей – Жизненный Цикл Товара, ЖЦТ Практически все товары проходят одинаковые точки изменения потребительского поведения: Резкий рост Зрелость или Насыщение Сокращение или Умирание
20		40-80% роста Рыночный Рывок Товаров и Ценовых Сегментов 1’600 Люкс Дорогой Средний 2015 / 20 800 Люкс Дорогой Средний Дешевый 2013 / 14 400 Дорогой Средний Дешевый 2006 Средний Дешевый 200 1995 / 2002 100 Дешевый 1993 Личный Совокупный Доход, долл на чел в мес Продукты Бытовая техника Недвижимость Услуги Годы Дохода в России
21		Стратегические Сценария Развития Рынка и Аргументы Начало Бурного Роста Насыщение и Замедление Рынка Х XXXX Доход населения в этом году, $ / чел в мес Страны аналоги: по доходу и привычкам потребления, традициям Х XXXX Доход населения в этом году, $ / чел в мес Страны аналоги: по доходу и привычкам потребления, традициям Возможности / мощности производителей каналов продаж Душевое потребление Год Аргументация Диверсификация
22		Количественные / Математические Методы Опирается на информацию за прошедший период времени Правило 5 и более точек Метод состоит в анализе исторических данных и продлении зависимости на ближайшее будущее Управляем машиной, глядя в зеркало заднего обзора Основа метода стабильность причинно-следственных связей регулярность эволюции факторов внешней среды Если последние 10 км не было ям на дороге, то и следующие 10 км будут ровными не позволяет предсказать эволюцию спроса, поскольку математика не способна предвидеть точки перегиба В большинстве случаев на рынке Присутствует цикличность Процессы развиваются по синусоиде, наклоненной вверх
23		Простейшая Математика Прогнозирования Ключевая рекомендация: прогнозировать относительные значения – процент изменений к прошлому году Встроенные функции Excel Среднее значение: =СРЗНАЧ(D8:D10) Линейная регрессия: =СУММ(ЛИНЕЙН(D5:D9)*{6;1}) или =ТЕНДЕНЦИЯ(G7:G9;;{4})
24		Качественные Техники Прогнозирования Экспертные мнения – метод Дельфи Эксперты дают независимые оценки Определяет значимость эксперта исходя из его опыта Оценки сопоставляются и отбрасываются крайности Обсуждается предварительный консенсус мнений Продолжается до тех пор, пока не достигнуто согласие подавляющего большинства Историческая аналогия При запуске нового продукта прогнозы рынка и продаж возможно сделать, учитывая данные аналогичного продукта на рынке Суждения менеджмента – Экспертный Мозговой Штурм Как правило, на совещании менеджеры обмениваются мнениями с целью выработки общего решения
25		Ошибки в Суждениях: Предубеждения и Якоря Закон молотка – дайте ребенку молоток, и он найдет много чего, что нужно заколотить Оптимизм – тенденция эксперта преувеличивать прогнозируемые результаты Консерватизм – уверенность эксперта в отсутствии перемен в будущем Влияние изначальных данных – величина изначальных данных может направлять результаты прогноза Формулировка вопроса – звучание вопроса может провоцировать эксперта на различные ответы
26		Экспертные Правила Прогнозирования 1. Динамика рынка и продаж в денежном выражении обычно больше динамики в натуральном выражении Как минимум на величину инфляции 2. Разница между Макс и Мин значениями не превышают для ближайшего года: 10% для 5-7 летнего периода: 30-40% Кроме специальных случаев разных сценариев 3. Большинство рынков и продаж развиваются циклически, по синусоиде 4. Изменения рынков и продаж более чем на +/- 35% крайне редки: Кризисы * Законы * Точки доходов *** Доп громадные инвестиции 5. Невозможна нулевая динамика, всегда какой-то % 6. Обычно параметры изменяются взаимозависимо парами: цена растет – потребление падает и прочее 7. Графики должны быть красивыми
27		Процедура Прогнозирования Шаг 3: Подбор математической функции Шаг 4: Проверка по критериям реалистичности Цифры должны быть реалистичными очень маленькая вероятность, например, что бутылка воды будет стоить $ 40, а рынок вырастет на 300-500% за два года График должен быть красивым: Спросите дизайнера! Шаг 1: Анализ исторических данных О чем они говорят: какие факты, тенденции, находки Шаг 2: Экспертный прогноз Будет показатель расти или сокращаться 0% изменений не будет никогда! До каких значений За какой период С каким сценарием: линейно, гипербола, логарифм, синусоида
28		Правила Анализа Цифровых Исторических Данных 1. Периоды отрицательных значений: пр сокращение рынки или продаж компании 2. Точки перегиба Отрицательные: рост на спад Положительные: спад на рост Самое главное – при анализе выписывать Факты: рыночные, компании, общества Вскрытые причинно-следственные связи Даты протокола 3. Периоды разной динамики рынка и компании Отрицательные: компания медленнее рынка Положительные: компания быстрее рынка 4. Тенденции и закономерности в парах Цена – продажи Удовлетворенность – продажи и пр
29		Комбинация Математического и Интуитивного Подхода 1. Использовать математические функции для прогноза будущего 2. Если результирующие значения представляются некорректными, убрать выпадающие значения, особенно если это последняя цифра по времени: на пустое значение по среднему за последний период с учетом естественной динамики 3. В точках будущих периодов вставлять вместо формул вручную значения в одном или двух местах: точки перегиба и т.п.
30		Прогнозирование Емкости Рынка: Потребление на Человека Объем Рынка Покупательское Поведение
31		Макро-Подход: Потребление на Человека Источник: Госкомстат, цены розничные. Текущие данные смоделированы для учебных целей
32		Контроль Ошибок Прогнозирования Источник: Госкомстат, цены розничные. Текущие данные смоделированы для учебных целей
33		Исходные Данные Источник: Госкомстат, цены розничные. Текущие данные смоделированы для учебных целей
34		Бенчмаркинг: Как Узнать Рынок Через 10 Лет России повезло. Ответ – до каких размеров расти часто известен. Пока догоняем рыночную экономику – смотреть на рыночные примеры Для компаний с монотоваром или с небольшой товарной линейкой определяют натуральные показатели Для компаний с широкой товарной линейкой нужны денежные показатели
35		Бенчмаркинг – Принцип Выбора Стран Аналогов Страны рейтингуются по шкале удобной эксперту: 3х, 5ти, 10ти балльной. Ключевые параметры сравнения: ___________________ Обычно самые похожие страны: ____________________
36		Растительное Масло: Где же Пределы Рынка Источник: Food & Agriculture Organization of the UN, национальные бюро статистики стран, официальный данные, анализ Агентства Качалов и Коллеги, 2002 год.
37		Макро-Подход: Рынок Источник: Госкомстат, цены розничные
38		Емкость Рынка: N * X * $Y Источник: потребительские исследования - массовые опросы.
39		Рыночные Правила Прогнозирования Удельное Душевое Потребление Сделать обзор 10-20 стран Выбрать 3-5 стран аналогов по личному доходу населения, национальным традициям, привычкам потребления и другим параметрам Определить какой личный доход населения будет в год прогнозирования Потребление в России / регионе должно соответствовать этому уровню 2. Покупательское Поведение (N * X * $Y) Количество потребителей не может быть больше 98% для домохозяйств и 70-75% для индивидуальных потребителей Изменения количества потребителей и объема потребления на потребителя обусловлены во многом тенденциями здоровой жизни Тщательно разделять и учитывать покупателей и потребителей 3. Прогноз Цен на Рынке Как правило, всегда растет Согласно величине инфляции рыночной, или товарной При росте доходов населения на рынке появляются более качественные товары по более высокой цене и тем самым растет средняя цена на товар Учитывая динамику мировых и европейских цен Слияния и поглощения могут привести к падению цен из-за снижения издержек при вертикальных интеграциях или к росту цен для компенсации кредитов на поглощения Новые форматы торговли, гипермаркеты и убийцы категорий, снижают цены
40		Планирование Продаж Компании: Доля Рынка Абсолютный Показатель Рыночные Каналы Цели Маркетинга
41		Как Натянуть Батут: 14 Параметров = Одни Продажи Продажи Компании 1. Желание Инвесторов или Руководства ХОЧУ!
42		Продажи – Планируем Стараемся понять и воздействовать Рынок – прогнозируем Стараемся понять и почувствовать Обзор Подхода в большинстве случаев больше роста продаж в натуральном выражении Как минимум на величину инфляции И для компании, и для рынка Должен опережать рост рынка, как минимум на 10-20%, иначе компания проигрывает конкурентам
43		Контроль Цены Товара Оптимальная цена определяется исходя из нескольких параметров: Средней цены по рынку Границ ценовых сегментов Цен основных конкурентов Позиционирование товара Переход в другой ценовой сегмент болезнен, длится 1 - 3 года, обычно сопровождается падением продаж Источник: 1. Аудит магазинов: Анализ средневзвешенных цен конкурентов на полке с учетом доли продаж 2. Опрос покупателей
44		Макро-Подход: Доля Компании Источник: база по продажам компании Золотой Подсолнух
45		Макро-Подход: Доля Компании Доля компании в денежном выражении пропорциональна ресурсам компании Компании нужно больше ресурсов чем конкурентам, если она увеличивает долю рынка Каждый % рынка стоит определенных инвестиций Динамика доли в натуральном показателе, как правило, обратно пропорциональна динамике цены
46		Как Определить Долю на Рынке 70-80% Одна Компания ? 20-30% на сотни компаний от 1 до 4 % на каждую Доли лидеров и нишевых игроков устойчивы на большинстве рынков и особенно на первых местах склонны к удвоению Ситуация в изменении Монополизация Спланировав место на рынке и зная предельный объем рынка можно легко увидеть свои цели по продажам
47		Макро-Подход: Финальная Таблица Источник: предыдущие расчеты
48		Микроподход, изнутри компании: Сверху Источник: база по продажам компании Золотой Подсолнух в отпускных ценах.
49		Микроподход, изнутри компании: Сверху Источник: база по продажам компании Золотой Подсолнух в отпускных ценах.
50		Микроподход, изнутри компании Снизу: оцениваются продажи в точках/каналах, где осуществляются продажи. Источник: база по продажам компании Золотой Подсолнух в отпускных ценах.
51		Подход от Расходов Наиболее полезен при планировании целей продаж на один год и менее. Полученные результаты могут сильно отличаться от целей продаж, полученных ранее. Это сигнализирует, что план маркетинга должен быть более консервативен либо агрессивен. Источник: база по продажам компании Золотой Подсолнух в отпускных ценах.
52		Цели Маркетинга: Привлечь и Удержать Продажи текущего года Удержать ___клиентов по __ единиц товара Привлечь ___ клиентов по __ покупке Удержать ___ клиентов Увеличить покупки на __ единицы
53		Цели Маркетинга Компании Источник: потребительские исследования - массовые опросы. Текущие данные смоделированы для учебных целей
54		Цели Маркетинга Компании Коэффициент Повторных Покупателей не должен падать! Это сигнал о недостаточном качестве и дистрибуции КПП должно соответствовать своему ценовому сегменту Доля в корзине не должна драматически падать при хорошем товаре Рост новых покупателей обычно происходит через новые продукты и активизацию рекламы и маркетинга
55		Цели Маркетинга Компании Источник: потребительские исследования - массовые опросы. Текущие данные смоделированы для учебных целей
56		Комбинирование Разных Результатов
57		Выбор Результата Рекомендуется в каждом из описанных подходов рассматривать до трех сценариев Оптимистический, нормальный, пессимистический Выбор конечной цифры Целей Продаж осуществляется на базе одного из двух или обоих методов Математически Среднее Средневзвешенное По интуиции Ваш опыт Ощущения
58		Пример Финальной Таблицы по Рынку Приведен пример таблицы, сводящий прогнозные значения об объеме рынка Ищется решение, пока расхождение между различными подходами не будет более 10% Аналогично составляется таблица для объемов продаж компании
59		Качественная Корректировка
60		Источники Новостей на Рынке Создается список возможных Новостей – то чего не было в прошлом Анализируется каждая причину отдельно, определяя насколько в % она может изменить продажи Основные методы: Экспертные оценки * Дельфи * Оценка руководства Складывая полученные результаты, получаем оценку комплексного влияния различных факторов на продажи
61		Количественный Учет Новостей
62		Анализ Регионов и План Региональных Продаж
63		Процедура Регионального Анализа 1. CDI/BDI анализ Лист CDI-BDI 2. Ведущие Регионы – 70% рынка Лист Heavy Regions 3. Параметры Выбора Регионов Лист Values 4. Классификация Регионов Лист Resume 5. Планирование Продаж в Регионах Лист Sales CDI/BDI анализ проводится по тому же параметру, что и сбор информации по бенчмаркингу. Для растительного масла – литры. Есть Два Варианта Регионального Планирования Снизу – анализируется динамика продаж в каждом отдельном регионе, оцениваются тренды и ставятся планы продаж в каждом регионе. Процедура аналогична планированию общих продаж компании. Общая сумма продаж регионов должна соответствовать плану компании. Сверху – от общей цифры продаж компании рассчитываются продажи в регионе через параметр BDI. В разделе показывается подход Сверху.
64		CDI, индекс развития отрасли Category Development Index - индекс развития отрасли / продажи по данному товару в целом Где больше и где меньше сконцентрированы продажи по товару? Рекомендации для выхода на новые рынки Привлекательность инвестиционных проектов Источник: Госкомстат, цифры смоделированы на базе рыночной информации
65		BDI, индекс развития марки Brand Development Index - индекс развития продажи товара компании Где больше и меньше продажи Компании? Помогает определить стратегию на географических рынках Компании Источник: Продажи компании, население – Госкомстат
66		Ведущие Регионы и Точка Паретто: 30 + 70 = 100 Источник: статистические и маркетинговые агентства
67		Динамика CDI Регионов Источник: статистические и маркетинговые агентства
68		Текущее Развитие Регионов: CDI/BDI Источник: статистические и маркетинговые агентства
69		Матрица Географических Рынков Каждый регион попадает в свой квадрант выбора тактики 1. Потенциально хороший рынок для дальнейшего развития (экспансии). Возможно преодоление сильных позиций конкурентов. 2. Сильный рынок с хорошим потенциалом и продажи заслуженно растут. Может потребоваться сильная работа для ограничения доступа конкурентов. Высокий CDI Низкий CDI 4. Никаких перспектив. Лучше избегать таких рынков до тех пор, пока фирма сможет доминировать и займет ведущую долю (прибыльную!) на этом ограниченном рынке. 3. Не стоит тратить деньги для развития продаж в этом регионе. Лучше использовать эти деньги для развития продаж в других регионах. Необходимо искать другие рынки для роста. Низкий BDI Высокий BDI
70		Параметры Анализа Регионов
71		Резюме Регионов
72		Региональные Продажи Колонка % к пр г: для упрощения первого шага используется математическая функция, например, среднее по трем последним показателям изменения BDI В колонке BDI след год автоматически устанавливается расчетный BDI как по математике Обсуждаются значения BDI для всех регионов и устанавливаются реалистичные значения в BDI след год для совпадения с планом продаж
73		Приложения
74		Определения Прогнозирование Рынка Прогнозирование ожидаемых ПОЛНЫХ продаж на определенную категорию продукта. Планирование Продаж Компании Ожидаемые уровни продаж компании, основанные на выбранном плане маркетинга и принятых внешних факторах Прогнозирование – это искусство оценки будущего спроса на рынке с помощью предупреждения того, что покупатели, вероятно, будут делать при данном наборе условий. Котлер, Армстронг “Прогнозирование наподобие вождения автомобиля с завязанными глазами, следуя указаниям, полученным от человека, который смотрит через заднее стекло.”
75		Порядок Работы в Группах: РЦПР 1. Роли, 1 мин: Руководитель Формулирует цели и структуру обсуждения дает слово: каждому по часовой стрелке лишает слова: повторы, длинно и запутанно принимает решение Стенографист: фиксирует, как правило в Excel или Word Time keeper: прошло 5-10-15 минут, осталось 5-4-3-2-1 минута Выступающий: выступает не более 2 минут 2. Цели, 1 мин В каждый момент времени один четко сформулированный вопрос 3. Поиск, 15 / 20 мин Методом экспертного совещания слева направо 4. Решение, 3 мин
76		Поиск Решения – Метод Экспертного Совещания 1. Правило одного вопроса – четкая и однозначная формулировка 2. Самостоятельное обдумывание, 5-10 секунд 3. Опрос участников слева направо, по часовой стрелке. Каждый высказывает свой вариант ответа / решения 3-5 секунд каждому Говорит только один человек, остальные молчат 4. Итог всех мнений рейтингование, если поиск атрибутов, решений и прочее Среднее арифметическое, если цифровые параметры 5. Авторы крайних вариантов, например, максимум и минимум, высказывают свои аргументы 6. Общее обсуждение, если необходимо рейтингование аргументов 7. Участники могут поменять свои первоначальные оценки
77		Ключевые Факторы Эффективного Выступления Сценарий Выступления Результаты: Долгосрочный прогноз (2010), на ближайший год (2003): 40-50 с Аргументы: объективные на базе цифр, фактов, тенденций Методы: функции, экспертные предположения 1. Краткость и соблюдение времени 2. Логичность и Последовательность 3. Аргументированность 4. Наглядность, визуальная поддержка 5. Живо и громко, лицом к публике
78		Порядок Согласования Данных – Виски Нарисовать картинку, правило Вити Малеева Уточнить все термины: Громадное различие между покупателем и потребителем. В продуктах питания один покупатель покупает на 2-3 потребителей В одежде: может быть два покупателя, например, муж и жена, и один потребитель Привести все показатели к одному типу Одна единица измерения, отражающая реальное рыночное поведение: бутылки 0.5/1.5 л, упаковки, транзакции и прочее Один временной период – год, квартал , … Один регион: страна, область, город, … Внести поправочные коэффициенты: Проверить исходные данные на непротиворечивость, на согласованность Разные источники данных имеют свою природу, ограничения и требуют поправок Массовые опросы потребителей обычно невозможны в случае двух диаметральных категорий: «люмпены» / наименее обеспеченные (20-40%) и самые богатые (2-6%) Особенно это касается постоянных панелей Импорт по ГКС: в среднем 60-70% от реальных цифр Медицинские препараты – 90-95%, водка и вино – 30-40% от реального Аудит Магазинов: зависит от структуры панели Есть ли в ней и крупные сети, и мелкие киоски Обычно недосчитывает от 20-35% реального рынка
79		Порядок Согласования Данных – Виски Опросы в местах продаж Обычно перекошены в область Ведущих Покупателей. Они больше покупают и чаще ходят в магазины, поэтому имеют большую вероятность попасть в опрос Поправка по объему покупок-потребления – минус 20% Уточнить все процессы поставок и покупок Например, потребление в ресторанах/кафе и покупки в магазинах Внести все необходимые поправки
80		Решение – Виски Рынок виски в Москве в 2000 году равен 1,040 тыс 0.5 л бутылок в год
81		А Где же Пределы Роста Рынка Источник: Food & Agriculture Organization of the UN, национальные бюро статистики стран, официальный данные, анализ Агентства Качалов и Коллеги, 2002 год.
82		Источники Бизнес-Прогнозирование, Ханк, Уичерн, Райтс. ИД Вильямс, 2003. Long Range Forecasting. From Crystall Ball to Computer. S. Armstrong. A Willey Interscience Publication, 1985. NTC Business Books The Successful Marketing Plan. R. G. Hiebing, Jr., S. W. Cooper, 1997. State of the Art Marketing Research. A.B. Blankenship, G. E. Breen, 1996. Successful Advertising Research Methods. J. Haskins, A. Kendrick, 1996. Опросы потребителей в основных регионах России Массовые опросы: 1,000-2,000 человек ежегодно Фокус группы: 10-20 групп ежегодно Заказчики: Российские и зарубежные компании Типы работ: Исследования, консалтинг, разработка новых товаров
«Прогнозирование рынка и планирование продаж с точностью 90%»