Рынок ОТС препаратов в 2010-начале 2011: расходы на рекламу и основные тренды

Рынок ОТС препаратов в 2010-начале 2011: расходы на рекламу и основные

тренды

MEC 09.06.2011

Содержание:

Российский медиа рынок сегодня: текущая ситуация и основные тренды Категория безрецептурных препаратов: Расходы на рекламу Основные игроки Изменение медиа поведения фарма рекламодателей Основные тренды развития Интернет – зона ближайшего развития

2

Российский медиа рынок сегодня

2010 ознаменовал собой переходный период к восстановлению рекламного

рынка

2010 = 2007

Market back to 2006

+27%

+30%

+18%

-26%

+14%

+ 18%

+ 15%

+ 15%

+ 13%

+ 12%

Source: VI, RUR bn.

Медиа инфляция в 2010-2011

2010

2011

Высокий спрос на рекламное время и площади на ТВ и в наружной рекламе подстегнули инфляцию в 2011 году Рекламные инвестиции в других медиа растут и скорее всего достигнут уровня 2007 года

TV

TV REG

PRINT

RADIO

OUT DOOR

INTERNET

+10%

+25%

+5%

+5%

+15%

0

~+25%

~+25%+40%

+10%+15%

+28%

+19%

+10%+15%

5

Source: AKAR Russia, TNS Russia, MEC estimation

Потенциал охвата и стоимость на тысячу контактов

Moscow data

6

Source: TNS Russia All 4+

Top Advertisers & Categories 2010

+27%

+28%

1.

PERSONAL SERVICES & RETAIL

24,440

1.

PROCTER & GAMBLE

6,235

+16%

+7%

2.

COSMETICS & HYGIENE

20,240

2.

L’OREAL

4,180

+28%

+22%

3.

MEDICINES

14,520

3.

MARS-RUSSIA

3,250

+11%

+39%

4.

FOODSTUFFS

13,500

4.

NESTLE

3,200

0%

+13%

5.

MOBILE SERVICES

9,080

5.

HENKEL GROUP

2,920

+7%

+11%

6.

AUTOMOTIVE

8,900

6.

BEE LINE

2,640

+6%

-7%

7.

ENTERTAINMENT

8,540

7.

UNILEVER

2,420

+31%

-3%

8.

CONFECTIONERY

8,100

8.

MTS

2,290

+24%

-11%

9.

FINANCE

7,650

9.

WIMM-BILL-DANN

2,280

+24%

+23%

10.

HOUSEHOLD GOODS

6,250

10.

KRAFT FOODS

2,130

+16%

-8%

11.

SOFT DRINKS

5,580

11.

DANONE

1,960

+24%

+28%

12.

APPAREL & FOOTWEAR

4,760

12.

RECKITT BENCKISER

1,955

7

Source: TNS Media Intelligence; MEC estimation, RUR mio, estimated net.

2010 BUDGET

2010 vs 2009 %

2010 BUDGET

2010 vs 2009 %

Среди всех категорий, активных на ТВ, безрецептурные препараты

занимают уже второе место в 1 кв. 2011 г.

Sources: TNS Gallup, Jan-Mar 2011, 2010

Основные изменения, произошедшие на ТВ в 2010 году, перешли в 2011 год

Пересмотр законодательства- Новая структура по продаже ТВ

Увеличивающийся спрос - Сокращение инвентаря & растущая инфляция

Дальнейшая сегментация ТВ - Рост неэфирных каналов

2010 был переходным годом к новой структуре продажи рекламного времени

на ТВ

Пересмотр законодательства- Новая структура по продаже ТВ

В июне 2010 Холдинг ВИ был продан Банку Россия Новое законодательство ограничивает долю рынка отдельного продавца до 35%. Это привело к образованию новых структур: РТР-Медиа (ВГТРК) и СТС Медиа (СТС, Домашний, ДТВ) С начала 2011 года ВИ, имеющий долю около 35%, стал консультировать новых продавцов рекламы на ТВ ВИ продолжает контролировать существующую на ТВ рынке политику ценообрования С января 2011 года процесс переговоров по сделкам стал еще более сложным: созданы новые команды, которые в будущем возможно станут более самостоятельными и конкурирующими между собой

2011 структура национального ТВ – 4 основных холдинга по продаже

рекламы на ТВ

35% MS

27% MS

14% MS

22% MS

2% MS

PERVY 18+

5 CHANNEL 18+

NTV 18+

TVCenter 18+

TV3 18-54

RENTV 25-54

TNT 6-54

MuzTV 11-34

MTV 11-34

2X2 11-34

7TV 18-54

STS 6-54

ZVEZDA 18+

Domashny ж 25-60

ROSSIYA 1 18+

Rossiya 2 м 18+

DTV 25-54

Based TV channels buying audiences used for TV cost calculations in Deal

Спрос на ТВ в 1 кв

2011 был недооценен продавцами

Увеличивающийся спрос - Сокращение инвентаря & растущая инфляция

Все поздние сделки, обсуждавшиеся в декабря – январе, получили инфляцию больше на 30%. Это вылилось в изменении прогноза инфляции до 27-28% (подтверждено независимыми аудиторами JUMP). ВИ увеличил цены на Первом канале и ряде мелких. В 1 кв. 2011 рекламное время было полностью выкуплено, как на национальных, так и региональных каналах Спрос на 3-4 кв. все еще очень высок. Тем не менее есть возможность купить рекламное время, но по более высокой цене… У ГМ ситуация со свободным инвентарем еще хуже, поэтому он поднимает цены на 30%-60% на дополнительные бюджеты, и даже на сезонные изменения в существующих сделках Топ 20 рекламодателей пока не заявляют дополнительных бюджетов, большинство из них заявили полностью свои бюджеты в конце 2010 года Последствия трагедии в Японии – большинство производителей (Toyota, Sony-Ericsson, Nissan) заморозили свои активности, что привело к небольшому освобождению инвентаря на ТВ и в прессе

National TV channels occupancy status on 22/04/2011

Sources: VI, RTR Media, STS Media, Gazprom Media, Zvezda

Неэфирное ТВ: рост продолжался даже в период кризиса

Source: ACAR

Безрецептурные препараты активно размещались на неэфирном ТВ в 2010

году и продолжают эту тенденцию в 2011

Source: TNS Russia, AdEx, Russia, MEC Estimation AD Minutage Based

C&S TV: Penetration Russia 100+

Source: TNS Russia, TV Index Plus, Russia, 4+

Охват интернета продолжает расти % среднемесячный охват, 12-54

Февраль 2011 прирост в Москве +5%, В России +10%

Source: TNS Web Index 2011 Universe: cities 100,000+

Топ 5 площадок Среднемесячный охват

Source: Comscore - December 2010

Категория безрецептурных препаратов: медиа расходы и основные

тенденции

Безрецептурные препараты в 2000-2010: рекламные расходы по медиа

(Рубли, тыс.)

Source: TNS Gallup AdFact

Топ 12 рекламодателей в сегменте безрецептурных препаратов в 2010 году

Source: TNS Gallup AdFact All media spends, RUR (000)

Почти все рекламодатели увеличили вложения в начале 2011 года

Source: TNS Gallup AdFact; Agency evaluation

Доля ТВ в общем медиа миксе постоянно растет

Доля ТВ у топ рекламодателей значительно выше.

2010

Source: TNS Gallup AdFact

Категория безрецептурных препаратов ведет себя значительно более

активно на ТВ по сравнению со всем ТВ рынком

Весь ТВ рынок: +8% в 2010 году +7% в январе-марте 2011

ОТС рынок: +11% в 2010 году +20% в январе-марте 2011

Прирост, %, 30” TRPs

Source: TV Index, Gallup Media, 30” TRPs All 18+

OTC рынок становится все более похож на рынок FMCG: увеличивающийся

клаттер и борьба за SOV

Общее кол-во TRPs в 1 кв.

Доля спонсорства на ТВ, TRPs

Среднемесячное кол-во TRPs, прирост %

Доля нестандартного размещения очень низка – основной упор делается на поддержание конкурентного присутствия и недельных весов Значительное увеличение среднемесячных весов – во многих категориях основным трендом становится борьба за SOV Усиление присутствия в начале года, причем не только для сезонных продуктов. Важным фактором является также подорожание ТВ и желание использовать все преимущества более дешевых месяцев

+18%

+63%

+18%

+51%

-4%

+6%

Source: TV Index, Gallup Media, TRPs All 18+

ОТС рынок может конкурировать медийными весами со многими FMCG

категориями

Среднемесячное кол-во TRPs, прирост %

Source: TV Index, Gallup Media, TRPs All 18+

Развитие интернета в категории ОТС

ОТС категория не попадает в лидеры по расходам на интернет

Top categories 2010, RUR mln

Top 10 advertisers 2010, RUR mln

Source: GroupM 2010, Display ads

Что фарма компании делают в интернете сейчас

Типичное банерное размещение - Sedalgin Neo, Tcycloferon

Эти размещения - классический пример подхода большинства фарма кампаний к размещению в интернете: Выбор сайтов довольно консервативный – или наиболее охватные (напр. Yandex), или сайты о здоровье (напр, Doctor.ru) Стандартные форматы Очень прямолинейный слоган и не интересная креативная концепция

Data source: MEC monitoring, 2010

Alka-seltzer: хороший пример использования социальных сетей в

коммуникации в интернете

Alka-Seltzer успешно использовали возможности Vkontakte.ru иTwitter в своей кампании: Брендированное сообщество в Vkontakte.ru (~ 40 000 участников) поддержало основную концепцию Alka-Seltzer веселиться и не испытывать неприятных последствий на утро. Профиль содержал большое количество развлекательного контента, проводились соревнования для членов сообщества и т.д.) Брендированная игра позволяла управлять подвыпившим человеком, идущим домой и бара Посты на Твиттере (~ 1500 участников) были интегрированы на домашнюю страницу

Data source: MEC monitoring, 2010

Plantex @ baby

Ru: пример интегрированного участия на релевантной площадке

CHALLENGE

SOLUTION

RESULTS

Выстроить присутствие бренда Плантекс на очень аффинитивном и еще не заклатеренном сайте Разработать эффективную и отличную от конкурентов коммуникацию в интернете Фокус – на рост знания и продаж

Партнерство с Baby.ru – возможность обучать потребителей и заинтересовывать их Большое количество образовательного контента – интервью с HCPs, советы по уходу за малышами и т.д. Online консультации + брендированный тест на определения причин крика младенца Фото-конкурс

Result

Benchmark

№ of contest participants

№ of contest participants

2 245

300

№ of users taking the test

№ of users taking the test

14 376

7 500

№ of questions to HCP

№ of questions to HCP

485

400

№ of group members

№ of group members

11 514

5 000

№ group visits

№ group visits

1 041 813

750 000

The context of digital itself is ever-changing

FROM…

TO…

Browse for stuff Pages and sites Looks the same from anywhere Experiences alone Separate / virtual At a desk or in your lap

What you need finds you Relevant and precise info Adjusts to location/context Used together / socially Constant utility Out in the world

Надо понимать, что поведение потребителей меняется, они становятся все

активнее в цифровых медиа

Растет потребление интернета и неэфирного ТВ, падает в принте Потребители проводят на 24% меньше времени у телевизора, если у них есть интернет Социальные медиа забирают время, ранее занятое просмотром видео и музыкальными сайтами, почтовыми программами и т.д. Меняется поведение в интернете: российские пользователи меньше кликают на банерную рекламу

Потребление интернета и неэфирных каналов среди женщин растет, чтение

газет и журналов падает

+12.5%

-5.5%

-5%

+7.3%

Source: TGI Russia, Women 25-45 BC

Меняется поведение потребителя

Потребители проводят на 24% меньше времени у телевизора, если у них есть интернет Тем временем тинейджеры «Не могут жить без интернета!»

TV

Internet

53%

Most entertaining

38%

58%

The coolest advertising

20%

38%

Most credible

35%

21%

Most informative

63%

25%

Can’t live without it

68%

Data sources: TNS MIndex, 2010 TNS Teenage Research Unlimited 2009, Russia 100 000+, age 12-19

Социальные медиа забирают время, ранее занятое просмотром видео и

музыкальными сайтами, почтовыми программами и т.д.

Source: TNS Digital life 2010 Activities in social media, % of Russia social network users

Интернет становится источником информации №1 обо всем

«Когда ребенок маленький, трудно найти время встретиться с друзьями, или невозможно говорить по телефону когда он спит – поэтому я сижу в Facebook”

Интернет становится «второй жизнью» многих потребителей. Он дает им мобильность – можно покупать товары, скачивать книги, общаться в социальных сетях Журналы запускают интернет порталы, контентом становится информация из блогов В Москве 95% женщин 25-35 используют интернет ежедневно, 75% используют из дома чаще всего

Data source: Digifaces, In-depth interviews with mothers

Спасибо за внимание