Презентация на тему «Управление результативностью маркетинга»

Маркетинг
<< Международный маркетинг		Организация и управление маркетингом >>

Управление результативностью маркетинга	Проблема результативности маркетинга: возрастание значения маркетинга	Неудовлетворенность системой оценки маркетинговой результативности	Хорошие новости:	Исследовательские приоритеты MSI – Marketing Science Institute
Результативный маркетинг: efficiency & effectiveness				Marketing productivity (Rust et al, 2004)
Соотношение эффективности и экономичности	Управление результативностью (Performance management)	Текущее состояние разработанности инструментария оценки маркетинговой	Исследование Т.Амблера: 15 наиболее часто применяемых показателей	Теоретические подходы к оценке результативности
:	Стоимость бизнеса (дивиденды, прирост капитала)	Цепочка продуктивности: маркетинговые активы – маркетинговые	Marketing productivity (Rust et al, 2004)	Взаимосвязь маркетинговых показателей с финансовыми результатами (ZIBS
Комментарии к цепочкам маркетинговой продуктивности	Исследовательские приоритеты MSI (2)	Разработанность инструментария оценки маркетинговой результативности	Применение маркетинговых показателей (годовые отчеты)	Преодоление разрыва между стратегией и реальными процессами
Нормативная система оценки маркетинговой деятельности (Morgan et al,	Контекстуальная система оценки маркетинговой деятельности (Morgan et	Необходимость использования и комбинирования управленческих методик	Маркетинговая приборная доска	Модель макропроцессов организации в концепции TQM
Интегрированная модель управления результативностью маркетинга в ОАО	Многомерная природа результативности и ограничения	Благодарю за внимание

Презентация на тему: «Управление результативностью маркетинга». Автор: user. Файл: «Управление результативностью маркетинга.ppt». Размер zip-архива: 381 КБ.

Управление результативностью маркетинга

содержание презентации «Управление результативностью маркетинга.ppt»

№	Слайд	Текст
1		Управление результативностью маркетинга Ключевые слова: Marketing Performance Management, Marketing Performance Measurement, Marketing Metrics, Marketing Efficiency & Effectiveness, Marketing Productivity
2		Проблема результативности маркетинга: возрастание значения маркетинга и одновременная утрата маркетинговых Утрата позиций маркетинга в высшем руководстве; маркетинг=1Р (promotion) Растущие маркетинговые затраты и бюджеты. Низкая эффективность маркетинговых программ (низкий процент отклика, растущие неудачи нового продукта и др.) Несовершенство систем управления и оценки маркетинговой результативности Маркетинг и финансы: разговор на разных языках Отсутствие фокусирования на реальных активах (активы бренда, клиентские активы, качество сервиса, отношенческие активы, репутационные активы и т.д.)
3		Неудовлетворенность системой оценки маркетинговой результативности Отсутствие видимых результатов от внедренных стандартов и систем измерения Высокие затраты времени и ресурсов на внедрение и поддержание систем оценки Трудности измерения некоторых маркетинговых переменных и их влияния на результаты бизнеса Измерения в большей степени ориентированы на краткосрочные результаты Маркетинг и финансовые показатели слабо взаимосвязаны Фрагментированные инструменты оценки, которые слабо интегрированы в общую систему показателей Sourse: Measures and Metrics: The Marketing Performance Measurement Audit. CMO Council, 2004.
4		Хорошие новости: Развитие и внедрение IT-технологий (GM – 12 млн.клиентская база, Blockbuster – 36 млн., Harley Davidson – 256 тыс.) Демонстрация маркетинговых результатов при оценке и продаже компаний (рост доли нематериальных активов) Внедрение внутренних стандартов компаниями, Разработка системы показателей оценки маркетинговой деятельности Интенсивное развитие теории маркетинговой результативности. Разработка моделей влияния маркетинга на результаты бизнеса (цепочек результативности) Понимание роли маркетинга в некоторых компаниях начинает меняться
5		Исследовательские приоритеты MSI – Marketing Science Institute Role of metrics in supporting marketing strategy Impact of marketing actions and marketing strategy on firm value Marketing’s role in business development Metrics for sustainable profit growth Return on marketing and marketing research Role of marketing dashboards Integrating financial and non-financial performance metrics(например, “осведомленность” с финансовыми результатами- ROI) Оценки потребителей, активов бренда, ценности инноваций и т.п. Измерение долгосрочных и краткосрочных маркетинговых результатов
6		Результативный маркетинг: efficiency & effectiveness productivity efficiency effectiveness Внутренние стандарты и показатели использования ресурсов на единицу результата: управление ресурсами и их комбинацией управление процессами управление взаимодействием процессов Достижение длительного гомеостаза компании во взаимодействии с внешней средой: стратегические цели конкурентоспособность согласование интересов различных групп и организаций “to do right things” “to do things right”
7		Marketing productivity (Rust et al, 2004) Воздействие на финансы : ROI, EVA и т.д. Воздействие на стоимость фирмы: МVA. Цепь маркетинговой продуктивности Маркетинговые действия Фирма Тактические действия: реклама, качество обслуживания и т.д. Маркетинговые стратегии: стратегии продвижения, продуктовая стратегия, стратегии дистрибьюции Воздействие на потребителя: воздействия на отношения, удовлетворенность и т.д. Маркетинговые активы: Brand equity, Customer equity и т.д. Воздействие на рынок: воздействие на рыночную долю, продажи и т.д. Позиция на рынке: рыночная доля, продажи Финансовое состояние: прибыль, выручка и т.д. Стоимость фирмы: рыночная капитализация, q -Тобина и т.д.
8		Соотношение эффективности и экономичности Эффективность Экономичность Премиальный маркетинг Удовлетворенные потребители Высокие маркетинговые издержки Продуктивный маркетинг Удовлетворенные потребители Низкие маркетинговые издержки Высокая Маркетинг «приводящий к смерти» Отчужденные потребители Высокие маркетинговые издержки Маркетинг «урвать и смыться» Отчужденные потребители Низкие маркетинговые издержки Низкая Низкая Высокая Источник: Sheth J., Sisoda R. 2002 8
9		Управление результативностью (Performance management) Управление результативностью – это система, представляющая собой комплекс процессов и инструментов: постановку целей (от стратегических целей компании к индивидуальным целям работников) критерии для оценки эффективности деятельности компетенции и процессы контроль за результатами оценку Совершенствование в соответствии с результатами Для этого используются широко распространенные методы: стратегическое планирование, стандартизация (ИСО – 9001), шесть сигм, BSC
10		Текущее состояние разработанности инструментария оценки маркетинговой результативности Source: Strivastava et. al. 2005,
11		Исследование Т.Амблера: 15 наиболее часто применяемых показателей Прибыль/Рентабельность Продажи (выручка/объем) Маржинальный доход Доля рынка Новые продукты Относительная цена Рекламации Воспринимаемое качество Относительное качество Удовлетворенность Осведомленность Доступность Количество потребителей Маркетинговые бюджеты Удержанные/потерянные клиенты
12		Теоретические подходы к оценке результативности Экономическая теория фирмы Теория рыночной стоимости фирмы Теория организационного поведения Максимизация прибыли в конкретный период времени Максимизация рыночной стоимости Интересы различных групп и организаций Модель согласования интересов, дескриптивная Инструментальная, нормативная модель Ориентированная на принятие решений, не полностью нормативная Транзакционный маркетинг Маркетинг, ориентированный на стоимость Маркетинг партнерских отношений Комбинация элементов внешней среды, организационной стратегии, внутренних характеристик организации «Драйверы» прибыли «Драйверы» денежного потока, нематериальных активов
13		: : + + - Х Система показателей: Формула DuPont Прибыль на инвестированный капитал 20% Оборачиваемость капитала 1,6 Рентабельность оборота 12,5% Оборот 12000 Совокупный капитал 7500 Прибыль + заемные средства Оборот 12000 Основной капитал 3000 Оборотный капитал 4500 Прибыль 1400 Заемные средства 100 Маржинальный доход 5500 Постоянные затраты 4100 Резервы: 3400 Материальные ресурсы: 2000 Дебиторская задолженность: 800 Финансовые активы: 1000 Оборот: 12000 Управление 1200 Производство 900 Сбыт 850 МТС 750 Прочие 400 Ликвидные средства: 300 Переменные издержки: 6500
14		Стоимость бизнеса (дивиденды, прирост капитала) Объем денежных потоков Сроки Длительность Риск Увеличение объемов продаж Маржинальный доход Финансовые источники стоимости Инвестиции Рыночная позиция Выбор рынка Сильные бренды Маркетинговые источники стоимости Конкурентные преимущества Лояльность потребителей Марочная политика Стратегические отношения Организационные источники стоимости Сбыт и коммуникации Навыки и умения Ключевые компетенции Системы Лидерство Мотивация
15		Цепочка продуктивности: маркетинговые активы – маркетинговые результаты – стоимость фирмы (Strivaslava et al 1998).
16		Marketing productivity (Rust et al, 2004) Воздействие на финансы : ROI, EVA и т.д. Воздействие на стоимость фирмы: МVA. Цепь маркетинговой продуктивности Маркетинговые действия Фирма Тактические действия: реклама, качество обслуживания и т.д. Маркетинговые стратегии: стратегии продвижения, продуктовая стратегия, стратегии дистрибьюции Воздействие на потребителя: воздействия на отношения, удовлетворенность и т.д. Маркетинговые активы: Brand equity, Customer equity и т.д. Воздействие на рынок: воздействие на рыночную долю, продажи и т.д. Позиция на рынке: рыночная доля, продажи Финансовое состояние: прибыль, выручка и т.д. Стоимость фирмы: рыночная капитализация, q -Тобина и т.д.
17		Взаимосвязь маркетинговых показателей с финансовыми результатами (ZIBS Technical report, 2005) Активы бренда Клиентские активы Активы отнош. в каналах Интеллектуальный капитал Текущая стоимость Будущая стоимость Устойчивость (риск) Текущая стоимость Будущая стоимость Устойчивость (риск) Текущая стоимость Будущая стоимость Устойчивость (риск) Текущая стоимость Будущая стоимость Устойчивость (риск) Первичные покупки Повторные покупки ………… Реклама Акции ………… ROI ROA ….. ….. ….. Маркетинговые неосязаемые активы Показатели оценки маркетинговых программ (н-р, продвижение) Прошлые затраты Текущие затраты Прошлые затраты Текущие затраты Отдельные мероприятия Финансовые показатели
18		Комментарии к цепочкам маркетинговой продуктивности Концептуальные модели, описывающие маркетинговые аспекты важнейших финансово-управленческих связей (1) Связь с маркетинговыми стратегиями и действиями (2) Разделены финансовые показатели и активы, т.к. их связь не доказана (3) Продуктивность рассматривается с верхнего уровня, а не с позиции отдельных маркетинговых функций (3) Фактор трех измерений (3) Маркетинг рассматривается как отдельная функция, изолированная от общей системы бизнеса Концептуальные модели, проблемы с операционализацией: классификация и оценка активов Проблема краткосрочных и долгосрочных эффектов Оценка маркетингового Beta-риска Необходимость установления более сложных связей, т.к. природы результативности связана с деятельностью во внешней среде и т.д.
19		Исследовательские приоритеты MSI (2) Управление клиентами Показатели потребительской лояльности: их использование и ценность Лояльность потребителя в отношении различных продуктов и услуг Взаимосвязь между ценностью бренда и ценностью клиента Как лояльность связана с удовлетворенностью и прибыльностью Истинная лояльность в сравнении «marketing-induced» лояльностью Активы бренда Показатели благополучия бренда Измерение капитала бренда (финансовые и нефинансовые) Оптимизация портфеля брендов
20		Разработанность инструментария оценки маркетинговой результативности Source:. (ZIBS Technical report, 2005)
21		Применение маркетинговых показателей (годовые отчеты) % 0 1-5 6-10 11-15 16+ 3 45 56 21 0 2 36 45 15 0 Всего 125 100 Показатели Количество показателей Количес-тво компаний % Компаний Объем продаж (ед.) Дистрибуция/доступность Количество новых продуктов Прибыль Количество новых клиентов Доля рынка Воспринимаемое качество Общее количество клиентов Отношение к клиентам Награды Ценовая чувствительность Лояльность/удержание Удовлетворенность клиентов Техническая поддержка Маркетинговые затраты Осведомленность Имидж/идентичность 60 60 53 45 40 37 34 30 30 30 28 26 22 17 16 14 14
22		Преодоление разрыва между стратегией и реальными процессами Необходимость инкорпорирования системы управления маркетинговой результативностью в общую систему управления результативностью бизнеса Необходимость использования и комбинирования существующих управленческих методик Необходимость увязки стратегических и финансовых целей Необходимость учета контекстуальной модели деятельности компании Человеческий фактор и мотивация
23		Нормативная система оценки маркетинговой деятельности (Morgan et al, 2002) Адаптивность Effectiveness Efficiency Ресурсы Финансовые Физические Человеческие Юридические Репутационные Информационные Связанные с отношениями Возможности Индивидуальные Специализированные Функциональные Организационные Позиционные преимущества Продукт Услуга Цена Стоимость Имидж Доставка Финансовые результаты Доход Прибыль Поток наличности
24		Контекстуальная система оценки маркетинговой деятельности (Morgan et al, 2002)
25		Необходимость использования и комбинирования управленческих методик Система сбалансированных показателей Системы менеджмента качества и внутренние стандарты компании (разработка различных схем процессов и их взаимодействия) Процессно-ориентированное управление затратами Метод «шесть сигм» и бережливого производства Бюджетирование по процессам и др. Управление, ориентированное на создание стоимости
26		Маркетинговая приборная доска
27		Модель макропроцессов организации в концепции TQM Лояльные клиенты Удовлетв. потребностей А B C D 1. На входе 2. Процессы 3. На выходе 4. Результаты 5. Цель Повторные покупки Успех в долгоср. периоде Требования клиентов Мотивирован- ные сотрудн. Сырье Компоненты Капитал Товары Услуги Фин.результаты Информация Разработка товаров Производство Сервис Доставка А. Входные показатели удовлетворенность клиентов Показатели оценки поставщиков Финансовые показатели А. Входные показатели удовлетворенность клиентов Показатели оценки поставщиков Финансовые показатели B.Процессные показатели Технологические и оперативные показатели Показатели безопасности Финансовые показатели B.Процессные показатели Технологические и оперативные показатели Показатели безопасности Финансовые показатели C. Показатели на выходе Показатели качества товаров/услуг C. Показатели на выходе Показатели качества товаров/услуг D. Показатели результативности Удовлетворенность клиента D. Показатели результативности Удовлетворенность клиента
28		Интегрированная модель управления результативностью маркетинга в ОАО МТС
29		Многомерная природа результативности и ограничения Сложность измерения многих явлений Низкая информативность или ошибочное понимание связи показателей (например, производительность) Противоречивость (объем складских издержек и надежность или скорость поставок; доля рынка – прибыльность продукта, дифференциация ассортимента) Механистичность – «To know a rose by its Latin name and yet to miss it’s fragrance is to miss much of the rose’s meaning». Fragrance is the real value. Мера упорядоченности или степени контроля, следствие утрата инновационного потенциала (НИОКР)
30		Благодарю за внимание Ойнер Ольга Константиновна Государственный университет – Высшая школа экономики, Кафедра маркетинга oyner@mail.ru
«Управление результативностью маркетинга»