Вопрос себе как первый шаг творчеству мхк

Pr-поддержка добровольческой деятельности

Содержание:

Внутренняя и внешняя реклама и информация добровольческой деятельности. Взаимодействие с общественностью. Взаимодействие со СМИ. Написание ключевых посланий для привлечения добровольцев. Подготовка пресс-релизов для СМИ

2

Внутренняя и внешняя реклама и информация добровольческой деятельности

Внутренняя и внешняя реклама и информация добровольческой деятельности

Внутренняя PR-деятельность - Public Relations в отношении "внутренней публики", или сотрудников и добровольцев организации, называют еще "human relations" или "corporate relations". Иногда их называют корпоративным PR. Главной задачей корпоративного PR является создание положительного климата и творческой атмосферы внутри организации. Внутренним PR занимается собственная служба (отдел) PR или специалист по PR в организациях, у которых нет возможности создать специальную службу (отдел).

4

Внутренняя и внешняя реклама и информация добровольческой деятельности

Цели внутреннего PR: Выстраивание корпоративных коммуникаций. Формирование и укрепление корпоративной культуры. Укрепление лояльности членов организации. Составляющие внутрикорпоративного PR: Эффективность системы взаимодействия подразделений, сотрудников и добровольцев в организации; Мотивация к трудовой деятельности; Люди - главный потенциал организации.

5

Внутренняя и внешняя реклама и информация добровольческой деятельности

Задачи внутреннего PR: формирование единого информационного пространства; преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания; получение обратной связи от сотрудников и добровольцев организации; демонстрация «открытости» руководства; разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития членов коллектива; формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой организации.

6

Внутренняя и внешняя реклама и информация добровольческой деятельности

Инструменты внутреннего PR условно можно разделить на 4 группы: информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения); аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус - группы, мониторинг персонала); коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.); организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).

7

Внутренняя и внешняя реклама и информация добровольческой деятельности

Каналы распространения информации: Внешний канал (рекламные сообщения, внешние PR компании); Официальный канал распространения информации (приказы, официальные распоряжения, директивы) – для государственных учреждений социальной сферы; Профессиональный канал (общение между коллегами по профессиональным вопросам, корпоративное обучение); Неформальный канал (сплетни, слухи, разговоры).

8

Внутренняя и внешняя реклама и информация добровольческой деятельности

Типовые шаги внутреннего PR: 1 этап – диагностика 2 этап – формирование единого информационно пространства 3 этап – создание корпоративных правил и стандартов (корпоративный кодекс) 4 этап – укрепление лояльности членов коллектива 5 этап – мониторинг и выработка новых задач

9

Внутренняя и внешняя реклама и информация добровольческой деятельности

Получение обратной связи от сотрудников и добровольцев: каковы основные потребности ключевых членов организации, способствующие их добросовестной работе? какие особенности и преимущества организации обеспечивают выгоды для сотрудников и добровольцев? за что именно специалисты и добровольцы готовы длительное время честно трудиться на благо организации — за признание заслуг, материальное вознаграждение, эксклюзивность и сложность задачи, безопасность и уверенность в завтрашнем дне или за что-то еще? если люди уходят из организации, то почему? как можно увеличить эффективность работы сотрудников и добровольцев организации?

10

Благоприятный имидж должен быть: Адекватным Оригинальным Пластичным

Адресным

Внутренняя и внешняя реклама и информация добровольческой деятельности

11

Внутренняя и внешняя реклама и информация добровольческой деятельности

Основными средствами формирования имиджа являются: Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя (внутреннего и внешнего). Рекламные средства - способствуют формированию благоприятного отношения. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между организацией и общественностью (выставки, презентации, пресс-конференции).

12

Внутренняя и внешняя реклама и информация добровольческой деятельности

Пять ошибок внутреннего PR: Отсутствие стратегии Избирательное информирование Разделение внутреннего и внешнего PR Распространение ненужной информации Игра в открытость

13

Внутренняя и внешняя реклама и информация добровольческой деятельности

Мотивы, на которые может воздействовать внутренний PR: Желание спокойно работать без неприятностей и нервотрепки Хорошее отношение среди товарищей Уважение со стороны руководителя Желание проявить творчество в работе Удовлетворение от хорошо выполненной работы Осознание общественной значимости своего труда Стремление добиться максимальной самостоятельности в работе Потребность в продвижении по службе Желание избегать ответственности самостоятельного принятия решения Стремление проявить себя, выделиться

14

Внутренняя и внешняя реклама и информация добровольческой деятельности

Внешний PR Выбор фирменного стиля организации К чему должна быть «привязка» в дизайне? Каков был фирменный стиль организации ранее и её философия? Должны ли различаться общий фирменный стиль организации и фирменный стиль ее подразделений? Какая целевая аудитория должна узнавать созданный организацией стиль? Что думает о себе организация? Кто она среди подобных себе?

15

Внутренняя и внешняя реклама и информация добровольческой деятельности

Внешний PR включает: Текущие мероприятия по связям с общественностью, главной целью которых является поддержание уже сформированного отношения общественности к организации на должном уровне и планомерное развитие этих отношений. Организацию PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания направлена на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение целевых групп к организации, ее программам и проектам.

16

Внутренняя и внешняя реклама и информация добровольческой деятельности

Базовые уровни PR: информирование узнаваемость осознанное действие неосознанное действие Достижение базовых уровней PR возможно только последовательно! Цели PR-деятельности: Информированность Изменение отношения Изменение поведения

17

Внутренняя и внешняя реклама и информация добровольческой деятельности

Виды PR-деятельности: Индивидуальная работа с представителями целевых аудиторий Изготовление и распространение информационных материалов Изготовление и распространение рекламных материалов и сувенирной продукции Публичные выступления Проведение публичных мероприятий PR-кампания

18

Внутренняя и внешняя реклама и информация добровольческой деятельности

Внешний PR включает в себя комплекс мероприятий: Управление коммуникациями со СМИ (создание баз данных по ключевым СМИ; формирование/увеличение пула ключевых журналистов; разработка информационных поводов; создание пресс-материалов; рассылка и размещение материалов в СМИ; создание, подготовка и проведение пресс-мероприятий; организация и подготовка интервью, комментариев, отзывов). Управление коммуникациями в деловом сообществе (составление для организации календарного плана наиболее подходящих, с точки зрения посещения или участия мероприятий; организация участия НКО в специализированных/ имиджевых мероприятиях, таких как выставки, форумы, конференции). Управление Интернет-коммуникациями (разработка и реализация программ продвижения организации в сети Интернет). Ребрендинг и репозиционирование (изменение названия организации, типа проектов, услуг например, вследствие его неэффективного, устаревшего представления в глазах целевой аудитории; разработка нового представления, актуального для данного времени и соответствующего ожиданиям общественности; продвижение нового образа позиционирования).

19

Внутренняя и внешняя реклама и информация добровольческой деятельности

Методы оценки PR: Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. (Сколько было подготовлено информационных материалов, реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д.) Подсчет «обратной связи». (Насколько увеличилась осведомленность аудитории об организации или услугах; удалось ли отвлечь внимание общественности от негативной информации, слухов; как изменилось общественное мнение; сколько получено откликов и т.д.) Измерение показателей популярности. (Каков захват новых целевых аудиторий и т.д.)

20

Взаимодействие с общественностью

Взаимодействие с общественностью

Целевые аудитории характеризуют по следующим позициям: Демографическая (пол, возраст, образование, род занятий, состав семьи). Территориальная (жители района/ города/ области/ учащиеся вуза/ школы/ посетители супермаркета). Экономическая (уровень дохода, зарабатывают ли представители ЦА деньги? Насколько эти заработки «тяжелы»? Как и где они тратят деньги? Что они могут себе позволить сверх обеспечения прожиточного минимума). Социально-политическая (социальный статус, политическая ориентация, правовой статус (беженец), наличие дискриминации по отношению к ЦА в обществе). Психологическая (ценности, особенности поведения, круг общения, способы проведения отдыха, увлечения, наличие кумиров).

22

Взаимодействие с общественностью

Для некоммерческой организации постоянными аудиториями являются: Члены организации Клиенты (потребители социальных услуг) Учредители, сотрудники Коллеги по сектору Доноры, спонсоры Органы власти Журналисты Бизнес Местное сообщество Граждане

23

Взаимодействие с общественностью

Методы исследования целевой аудитории Количественные методы применяют, если необходимо: измерить начальные и конечные показатели (например, уровень знаний, процентное соотношение мнений и отношение целевой группы к какому-либо вопросу, количество людей, практикующих то или иное поведение и т.п.); сравнить поведение групп в контролируемых ситуациях (например, сравнить изменения, происходящие с группой, на которую оказывается определенное воздействие, с изменениями, происходящими с контрольной группой, на которую воздействие не оказывается); обобщить и продемонстрировать возможное влияние на группы и таким образом доказать эффективность информационных кампаний. Качественные исследования позволяют: быстро оценить ситуацию в целевой группе, так как не требуют больших материальных и человеческих ресурсов; получить качественную характеристику процессов; ответить на вопрос, почему целевая группа думает или ведет себя тем или иным образом, чтобы получить инструменты для воздействия на нее.

24

Взаимодействие со СМИ

Взаимодействие со СМИ

Направления работы: Формирование пула журналистов по полному списку федеральных и региональных СМИ Создание пресс-кита (комплекта материалов об организации) Подготовка и регулярное распространение в СМИ информационных материалов (создание информационных поводов, написание пресс-релизов, аналитических и имиджевых статей) Проведение брифингов, пресс-конференций, пресс-туров Организация эксклюзивных интервью с руководством организации Подготовка и размещение публикаций в печатных СМИ и Интернет-представительствах Подготовка и размещение сюжетов на радио и ТВ

26

Взаимодействие со СМИ

Система взаимодействия со СМИ: Цели (чего мы хотим?) Аудитория (кто это может нам дать?) Месседж (послание - что им нужно услышать?) Говорящие (от кого им это нужно услышать?) Передача (как мы можем сделать так, чтобы они это услышали?) Ресурсы (что у нас есть?) «Дыры» (что нам нужно развить?) Первый шаг (с чего мы начнем?) Оценка (как мы увидим, что это работает?)

27

Взаимодействие со СМИ

Электронный-PR состоит из трех основных частей: Web-PR, который включает: интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ - "быстрых вопросов и ответов"; веб-конференции, проходящие в различных формах: текстовых, аудио-, визуальных; веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети. Net-PR, который включает: электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение; различные чаты, форумы, общение в блогах, социальных сетях; виртуальные организации в Интернете. Online-PR - к нему относятся: возможность он-лайнового доступа к оф-лайновой информации. Например, статьи из газет на сайте; онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов; размещение баннеров и виджетов; электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть.

28

Взаимодействие со СМИ

Виды мероприятий для журналистов: Пресс-конференция Пресс-брифинг Информационная встреча Круглый стол Презентация Выставка Поездки для журналистов Работа с журналистами на акциях Информационное партнерство

29

Написание ключевых посланий для привлечения добровольцев

Написание ключевых посланий для привлечения добровольцев

Ключевое послание – основная информация, которую организация хочет донести до целевой аудитории посредством PR-деятельности. Через него определяется цель взаимодействия. Основная задача ключевых посланий Сделать образ организации целостным и узнаваемым, чему мешает большое их количество. Ключевые послания должны быть: 1. Простыми и понятными, «приближенными» к «народу». 2. Органичными: ключевые послания должны органично интегрироваться в текст.

31

Написание ключевых посланий для привлечения добровольцев

Правила формулирования послания: Послание должно быть ориентировано на определенную аудиторию. Послание должно побуждать к определенному действию. В послании должны быть заложены обоснования, которые позволят аудитории понять, какие выгоды получит человек, если поступит так, как ему предлагается. В материалах, которые вы создаете и распространяете в рамках ваших PR-действий, в продукции конкретных PR-акций, кампаний сформулированное вами послание может повторяться не один раз в разных формах. Избегать избыточности. Чтобы ваше послание было выбрано целевой аудиторией, оно не должно быть банальным в восприятии аудитории. Протестируйте черновые варианты материалов на представителях вашей целевой аудитории. Коррекция.

32

Написание ключевых посланий для привлечения добровольцев

Формы передачи послания: печатные материалы; рекламные видео- и аудиоролики; сувенирная продукция; наружная реклама; интернет-реклама; массовые мероприятия для целевой аудитории; распространение информации через блоги и социальные сети; выступления на встречах, собраниях; телефонные переговоры.

33

Написание ключевых посланий для привлечения добровольцев

Каналы передачи: печатные СМИ (реклама, статьи, интервью в газетах, журналах и т.п.) интернет (рассылки, сайты, баннеры, блоги, социальные сети, форумы, игры) радио (рекламные аудиоролики, передачи, прямые эфиры и т.п.) телевидение (рекламные видеоролики, ТВ-шоу, передачи, выступления известных лиц); кино театр (постановки, спектакли и т.п.) музыка (концерты, клубные мероприятия и т.п.) передача информации средствами народного творчества буклеты, брошюры; плакаты наружная реклама (на улицах, на транспорте и др.) передача информации по цепочке (из уст в уста)

34

Подготовка пресс-релизов для СМИ

Подготовка пресс-релизов для СМИ

Пресс-релиз-анонс (приглашение) - сообщает о событии, которое только должно произойти и приглашает принять в нём участие. Вовремя разосланный такой пресс-релиз обеспечит присутствие представителей прессы на событии. Помимо изложения сути предстоящего события (название события, время-место, проезд, иногда выступающие, описание того, что увидят или услышат журналисты) в нём можно дать соответствующую предысторию этого события, которая поможет заинтересовать прессу, включить «абзац-орех», который отвечает на вопрос, почему организуется такое событие. Например: «Что помогает ребенку приобрести такое качество, как жизнестойкость? Каким образом добиться того, чтобы у воспитанников детских домов сформировалась активная жизненная позиция? Как специалисту в учреждении построить взаимоотношения с детьми, чтобы понимать то, что интересует и волнует детей? Ответить на эти вопросы – цель конференции «Успешные выпускники. Секреты жизнестойкости», которую проводит Благотворительный Фонд «Женщины и дети прежде всего» в рамках проекта «Голос ребенка».

36

Подготовка пресс-релизов для СМИ

Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) - несёт в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь можно добавить и краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц. Это информационный материал, предлагающий журналистам новость. Такой релиз готовится чаще всего для рассылки СМИ и может быть посвящен не обязательно мероприятию, но любому важному событию из жизни организации, представлять реакцию организации на какое-либо событие и т.п. Информационный пресс-релиз - информирует о текущем, ещё не завершённом событии. В этом пресс-релизе даётся только отчёт о текущих изменениях или новом повороте событий, предполагая, что суть этого события уже известна. Это материал, содержащий не только информацию о событии, мероприятии, но и аргументацию к ней. Такой пресс-релиз чаще всего раздают на мероприятиях в составе пресс-кита. Он содержит обоснование проблемы, цитаты выступающих, цифры и т.п.

37

Подготовка пресс-релизов для СМИ

Вид пресс-релиза

Характеристика

Публикационный пресс-релиз

Материал небольшого объема, предназначен сразу для публикации.

Технический пресс-релиз

В нем изложены все детали предстоящего события. Он более объемен и подробен.

Пресс-релиз – резюме

Здесь излагаются основные моменты какого-либо отчета, выступления, презентации, издания. По размеру он также небольшой.

Пресс-релиз сопроводительной информации

Такие пресс-релизы готовятся для специализированных изданий.

Пресс-релиз – объявление

Это самый короткий пресс-релиз, содержащий всего несколько предложений.

38

Подготовка пресс-релизов для СМИ

Требования к пресс-релизу: социальность (значимость информации с точки зрения общества), новизна (свежесть новости или редкого события), фактичность (реальность невыдуманного события), злободневность (созвучие интересам общества, т.е. “здесь и сейчас”), точность (точная информация), полезность (содержит факты, полезные любому человеку), резонанс (новость, способная вызвать обсуждение в обществе), близость (событие, вызывающее чувство близости и единения).

39

Подготовка пресс-релизов для СМИ

Рецепт приготовления пресс-релиза: Взять 1 новость и хорошенько ее обдумать. «Вылить» новость на бумагу или в компьютер. Главную мысль поместить в первый абзац. Внимательно прочитать текст и очистить его от «шелухи». «Приправить» текст цифрами, статистическими данными, цитатой эксперта, подходящей к приготавливаемому «блюду». Добавить «дольку» информации о деятельности организации. «Умять» текст как следует, чтобы журналист смог его «проглотить». Украсить получившийся текст заголовком и логотипом организации. В конце текста «выдавить» контакты и информацию об имеющихся дополнительных материалах. Поставить приготовленное «блюдо» в рассылку или вставить в пресс-кит. Позвонить журналисту и пожелать «приятного аппетита»! Полезные продукты хранить в папке.

40

Спасибо за внимание