Презентация на тему «Методы МИ. Определение проблемы и целей исследования»

Тема 3. Методы МИ

Определение проблемы и целей исследования

I. Определение проблемы и целей исследования

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых иссле­дований. 1.2. Определение проблемы. 1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований. II. Разработка плана исследований. II.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований. II.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. II.З. Определение методов сбора необходимых данных. II.4. Разработка форм для сбора данных. II.5. Разработка выборочного плана и определение объема выбор­ки. III. Реализация плана исследований. III.1. Сбор данных. III.2. Анализ данных. IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до ру­ководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Виды маркетинговой информации

Эксперименты

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными (цены, затраты на рекламу и т.п.) с целью определения степени их влияния на зависимые пере­менные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых па­раметров. 1. Лабораторные. Приглашается группа и тестируется на ней реклама.

Полевые эксперименты

2. Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магази­нах, на дому у потребителей и т.д. Определить уровень продаж бананов в зависимости от их расположения. (местоположение – независимая, продажи - зависимая) test marketing определить потенциальный объем продаж нового про­дукта эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга

Глубинное интервью неформальная личная беседа, проводимая по заранее

намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов.

Качественные исследования

Фокус-группа групповое глубинное интервью, сфокусированное на

исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. 8-12 человек

Качественные исследования

Цитата

«Использовать фокус-группы, чтобы оценить новый продукт, особо бессмысленно. Потребители покажут, что на коробке шоколада должны присутствовать чашка чая с золотой каемкой, свеча и роза. Все, что можно узнать, спрашивая мнение людей, — это то, что они знают сегодня, до того, как новый продукт появился на рынке.»

Качественные исследования

Наблюдение Прямое (дети в саду) Наблюдение в искусственной ситуации (мистический покупатель) Косвенное наблюдение (радио в машинах на сервис) Запись информации о поведении

Качественные исследования

Портрет и поведение потребителей; изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям; поиск незанятых ниш и разработка нового продукта; оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка; тестирование рекламных материалов.

Количественные исследования

Анкетирование:

Кол/Кач исследования

Hall тесты

Вторичные данные

Кабинетные исследования

Вто­ричные данные не является результатом проведения специальных марке­тинговых исследований.

Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36,2% компаний и 63,8% не пользуется. отчеты компании — 70%, вторичная ин­формация — 56,6%, результаты опросов потребителей — 27,9%, качест­венные исследования — 25,6%, полевые эксперименты — 18,4%, результаты обследования дистрибьюторов — 17,2%, лабораторные эксперимен­ты — 13,1%. Не дали ответа на поставленный вопрос 85 компаний.

Исследование вторичной информации

Внутреняя: беседы с со­трудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фир­мы

Вторичная информация

Внешняя: данные международных органи­заций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления госу­дарственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодиче­ской печати, результаты научных исследований Вторичные данные собираются перед первичными

В результате исследования делается вывод о том, что рекламная

телевизионная кампания, состоящая из шести повторений в первой вол­не и обеспечивающая уровень способности ее вспомнить, равный 60%, не должна прерываться более чем на три месяца, если данный уровень запоминания нежелательно опускать ниже 20%.

Синдикативные исследования

Готовые исследования