Познавательная деятельность
<<  Познавательная активность- особенность здоровой психики ребёнка Познавательно-исследовательский проект «Волшебница- Вода»  >>
Оценка эффективности трейд-маркетинговых активностей
Оценка эффективности трейд-маркетинговых активностей
Тенденции рынка BTL
Тенденции рынка BTL
Повысить эффективность мероприятия; Определить наиболее эффективное
Повысить эффективность мероприятия; Определить наиболее эффективное
Виды эффективности
Виды эффективности
Smart-цели и показатели
Smart-цели и показатели
Оценка ТМ –мероприятий по показателям
Оценка ТМ –мероприятий по показателям
№ 1 - Анализ объемов продаж - показатели
№ 1 - Анализ объемов продаж - показатели
№ 1 - Анализ объемов продаж – показатели 1,2)
№ 1 - Анализ объемов продаж – показатели 1,2)
Результативность – показатель 3)
Результативность – показатель 3)
2.Анализ уровня развития дистрибьюции
2.Анализ уровня развития дистрибьюции
3. Аудит мерчендайзинга
3. Аудит мерчендайзинга
4.Оценка эффективности POSM
4.Оценка эффективности POSM
4.Оценка эффективности POSM - показатели
4.Оценка эффективности POSM - показатели
5.Анализ эффективности затрат на ТММ
5.Анализ эффективности затрат на ТММ
6.Прирост маржинального дохода
6.Прирост маржинального дохода
Листинг - показатели
Листинг - показатели
Листинг - показатели
Листинг - показатели
Политика оценки эффективности
Политика оценки эффективности
Главный фактор успеха
Главный фактор успеха
Спасибо за внимание
Спасибо за внимание

Презентация на тему: «Оценка эффективности трейд-маркетинговых активностей». Автор: Vo Dang Quang. Файл: «Оценка эффективности трейд-маркетинговых активностей.ppt». Размер zip-архива: 501 КБ.

Оценка эффективности трейд-маркетинговых активностей

содержание презентации «Оценка эффективности трейд-маркетинговых активностей.ppt»
СлайдТекст
1 Оценка эффективности трейд-маркетинговых активностей

Оценка эффективности трейд-маркетинговых активностей

1

Васькова Н.Н.

2 Тенденции рынка BTL

Тенденции рынка BTL

Ключевая потребность рынка

Расчет эффективности !!!!!!!

Рост рынка – рост инвестиций, (ежегодно свыше 20%): повышение цен на медиарекламу; развитие розничных сетей; ограниченными возможностями рекламы в средствах массовой информации; увеличение качества услуг BTL-агентств. Прогноз к 2012-2013 - обороты сравнимы с ATL Рост интереса регионов к BTL Лидеры заказа BTL-услуг: производители ПП, нестандартные товары/услуги Рынок BTL непрозрачен и несколько хаотичен Прогноз – дальнейший рост сегментов потребительского и торгового маркетинга Не существует эталона, измерения индивидуальны 8. !!!!Влияние мирового экономического кризиса!

До US$ 3,9 млрд. В 2010 г. Против US$ 1,65 млрд. По итогам 2006 г. Доля BTL в общих рекламных бюджетах вырастет с 21% в 2006 г. До 25% в 2010 г.

2

Источники: IMS Group (Smart Money, 12 фев. 2007, выпуск 5), РАМУ – Российская ассоциация маркетинговых услуг, АКАР -Ассоциация коммуникационных агентств России

Васькова Н.Н.

3 Повысить эффективность мероприятия; Определить наиболее эффективное

Повысить эффективность мероприятия; Определить наиболее эффективное

мероприятие; Принять решение о продолжении/прекращении мероприятия; Принять решение о тиражировании мероприятия (в др. каналах)

Для чего необходима оценка эффективности

Эффективность – достижение наибольших результатов при наименьших затратах – характеризуется степенью достижения цели и является комплексной характеристикой.

3

Васькова Н.Н.

4 Виды эффективности

Виды эффективности

Коммуникационная эффективность рекламной акции (качественная цель) – позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Экономическая эффективность рекламной акции (количественная цель) – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной акции/кампании.

4

Васькова Н.Н.

5 Smart-цели и показатели

Smart-цели и показатели

Smart-цели:

! отсутствие данных, необходимых для расчетов и фиксации результатов ! отсутствие критерия оценки, поскольку в ряде случаев невозможно получить данные по продажам (например, из сетевых магазинов). Т.о. неясен вопрос – какой именно прирост продаж составляет в данной конкретном магазине в результате проведенной акции ! слишком длинная цепочка передачи данных. Т.е. информация о продажах появляется спустя несколько месяцев после проведения акции ! отсутствие «полного» контакта с агентством в виду непредоставления производителем коммерческих данных – данные о продажах, количество и адресная база розничных торговых точек и т.д.

Факторы, затрудняющие постановку целей:

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ: (экономическая эффективность) увеличение объема продаж всего ассортимента (либо конкретного продукта, ТМ) увеличение активной клиентской базы (АКБ) увеличение численной, взвешенной дистрибьюции увеличение среднего заказа/покупки (SKU)

КАЧЕСТВЕННЫЕ: (коммуникативная эффективность) повышение знания бренда повышение лояльности/приверженности к бренду информирование потребителей о новой ТМ или изменении цены изменение/поддержание имиджа ТМ

5

Васькова Н.Н.

6 Оценка ТМ –мероприятий по показателям

Оценка ТМ –мероприятий по показателям

Sales-акции consumer-акции мерчендайзинг posm листинг!

1.Анализ объемов продаж; 2.Анализ уровня развития дистрибьюции; 3.Аудит мерчендайзинга; 4.Оценка эффективности POSM; 5.Анализ эффективности затрат на ТММ; 6.Прирост маржинального дохода; 7. Положительная реакция со стороны торгперсонала и посредников; 8. Положительные отклики клиентов.

6

Васькова Н.Н.

7 № 1 - Анализ объемов продаж - показатели

№ 1 - Анализ объемов продаж - показатели

1). Процентное увеличение продаж в сравнении с предыдущим периодом (статистический метод); 2). Прирост продаж в сравнении с аналогичным периодом прошлого года статистический метод); 3). В сравнении с поставленными целями (показатель результативности); 4). Удельное увеличение продаж на 1 вложенный рубль/доллар/евро (ROI); 5). Продолжительность эффекта акции - период между последним днем акции и первым днем того периода, когда процентное увеличение продаж сравнялось с нулем считается продолжительностью эффекта акции (трендовый метод).

7

Васькова Н.Н.

8 № 1 - Анализ объемов продаж – показатели 1,2)

№ 1 - Анализ объемов продаж – показатели 1,2)

Выделяют краткосрочный эффект («предварительный»), долгосрочный эффект («окончательный»). -Предварительный - моментальный обычно обычно большой рост продаж во время проведения акции. После того как ТМ мероприятие закончилось, наблюдается спад продаж до определенного уровня, который выше базового периода – первоначального уровня (период от которого планируются продажи в акцию). Разница между первоначальным (базовым) уровнем продаж и продажами после проведения акции и есть показатели дополнительных продаж в акцию. Чем больше разница, тем лучше показатель. -Окончательный - наиболее распространенный способ измерения эффекта от акций – замер и сравнительный анализ продаж «до», «во время» и «после акции». Чем больше прирост продаж после акции в соотношении с базовым периодом (до проведения акции), тем лучше показатель.

8

Васькова Н.Н.

9 Результативность – показатель 3)

Результативность – показатель 3)

РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ- насколько хорошо результаты деятельности компании и рост ее влияния соответствуют ее целям

Specific. - - Относится к конкретной ситуации / проблеме. Measurable. -Выражена количественно. Achievable. - Достижима!!! Relevant. - Направлена на решение глобальных задач. Time-bound.-Определена временными рамками.

9

Васькова Н.Н.

10 2.Анализ уровня развития дистрибьюции

2.Анализ уровня развития дистрибьюции

Вовлечение новых клиентов в систему дистрибуции, расчет доли новых клиентов в общем объеме продаж всех торговых партнеров (дистрибьюторы, оптовые клиенты, торговые точки) и объем прибыли, принесенный непосредственно новыми клиентами

D нов. Клиентов =

D нов. Клиентов =

10

Васькова Н.Н.

11 3. Аудит мерчендайзинга

3. Аудит мерчендайзинга

Оценка дополнительной выкладки проводится: Внедрение Расширение клиентской базы РТТ При изменении системы мотивации (при внедрении или изменении системы премий). Особенность дополнительной выкладки - сохранность на некоторое время. Для точной оценки необходимо знать дату, до которой выкладка сохранялась.

11

Васькова Н.Н.

12 4.Оценка эффективности POSM

4.Оценка эффективности POSM

Время размещения

* "Постоянные" POS Фирменное торговое оборудование (стойки, и т. д.). * "Временные" POS фирменные (воблеры, шелфтокеры, шелфстоперы и т.д.)

1. Работа POS-материалов является эффективной, если объем продаж сохраняется, а затраты не превышают плановых; 2. Оценку необходимо проводить определив показатели эффективности по каждому только на этапе их появления, обновления или изменения условий размещения.

12

Васькова Н.Н.

13 4.Оценка эффективности POSM - показатели

4.Оценка эффективности POSM - показатели

Постоянные: 1.прибыль 2.рентабельность 3.срок окупаемости. 1.Прибыль = 2.Рентабельность = 3.Срок окупаемости = Рассчитанный срок окупаемости сравнивается с плановым результатом, при определении которого необходимо учитывать срок службы POS-материала. Плановый результат должен быть меньше или равен сроку службы материала.

Временные: Прирост продаж Прибыль от размещения Прибыль от размещения = Срок окупаемости не считается, т. к., исходя из характера таких материалов, они должны окупаться в пределах одного месяца. Срок службы данных POS-материалов = срок нахождения на полках (1-неск-ко недель).

13

Васькова Н.Н.

14 5.Анализ эффективности затрат на ТММ

5.Анализ эффективности затрат на ТММ

4. модель возврата инвестиций ROI - индивидуальный расчет: Данный метод основан на определении полученной за счет мероприятий дополнительной прибыли и сопоставлен с ее расходами. Оценка эффективности ТМ-мероприятий рассчитывается в два шага: рассчитываются дополнительные продажи с использованием формулы ROI:

ROI = ((доп. Продажи-себ-ть) – затраты) / затраты

2) определяют % затрат в дополнительном товарообороте по формуле:

% Затрат = затраты * 100 доп. Продажи

-На практике оценить эффект в чистом виде довольно сложно. Процесс затруднен необходимостью учитывать множество вышеперечисленных специфических факторов и наличием информации. -Во многих компаниях данные по себестоимости не доступны менеджеру по торговому маркетингу. Поэтому универсальной методики вычисления ROI для маркетинговых вложений пока не существует: каждой компании приходиться решать этот вопрос самостоятельно. - И для того, чтобы получить достаточно четкое понимание об эффективности вложений, необходимо считать ROI для каждого мероприятия в отдельности.

14

Васькова Н.Н.

15 6.Прирост маржинального дохода

6.Прирост маржинального дохода

-Удельное увеличение продаж на 1 вложенную ед.

-Стоимость дополнительной продажи (отражает затраты на продажу дополнительной единицы продукции)

Где Vn и V n-1 – соответственно объем продаж в денежном эквиваленте за текущий и предыдущий периоды, Z рекл –затраты на проведение ТММ

15

Васькова Н.Н.

16 Листинг - показатели

Листинг - показатели

Для оценки работы по входному бонусу по каждому клиенту анализируются следующие экономические и статистические показатели: Количество и категория торговых точек; Планируемые и фактические затраты по входному бонусу; Планируемые и фактические показатели оборота клиента; Выполнение плана по обороту; Планируемые и фактические показатели маржи клиента; Выполнение плана по марже; Доход = Чистая прибыль = Окупаемость = Средняя стоимость 1 млн. оборота = * Данные по затратам по входному бонусу и обороту клиента должны быть использованы за равнозначные периоды.

16

Васькова Н.Н.

17 Листинг - показатели

Листинг - показатели

Средняя стоимость 1 млн. маржи =

Данные по затратам по входному бонусу и марже клиента должны быть использованы за равнозначные периоды. На основании истории по данным показателям - средней стоимости 1 млн. оборота и 1 млн. маржа - можно определить средний коэффициент, на основании которого возможно осуществлять планирование бюджета на дальнейшие долгосрочные периоды. Период действия контракта; Детализация затрат по затратам на входной бонус по факту (в фактический период осуществления данных затрат) и начислению (в фактический период действия контракта).

17

Васькова Н.Н.

6

18 Политика оценки эффективности

Политика оценки эффективности

В отношении оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта, в компании должна быть разработана политика оценки эффективности данных мероприятий, которая включает: ? цели оценки; ? методики оценки разных мероприятий; ? плановые показатели по приросту продаж, срокам окупаемости; ? срок, в течение которого происходит первичная оценка мерчандайзинга или базовый период времени, с которым должны сравниваться продажи во время и после акции и др.

18

Васькова Н.Н.

19 Главный фактор успеха

Главный фактор успеха

- Эффект трейд – маркетинговых мероприятий, порой не зависит от затрат на него. Главное условие успеха любой трейд - маркетинговой – акции – человеческий фактор. Экономить на этой статье расхода – непростительная роскошь. Без участия собственных менеджеров, которые будут постоянно контролировать ситуацию, обучать продажам именно вашего продукта, такой «трейд – маркетинг» просто по определению не может быть эффективным.

19

Васькова Н.Н.

20 Спасибо за внимание

Спасибо за внимание

Контакты

Контакты: Васькова Наталья Николаевна Руководитель Отдела Продвижения ООО «Маревен Фуд Сэнтрал» Тел. (495) 781-8888, доб.3315 mailto: natalya.vaskova@ru.globalfg.com

20

Васькова Н.Н.

«Оценка эффективности трейд-маркетинговых активностей»
http://900igr.net/prezentacija/pedagogika/otsenka-effektivnosti-trejd-marketingovykh-aktivnostej-266913.html
cсылка на страницу

Познавательная деятельность

8 презентаций о познавательной деятельности
Урок

Педагогика

135 тем
Слайды
900igr.net > Презентации по педагогике > Познавательная деятельность > Оценка эффективности трейд-маркетинговых активностей