Исследования в рекламе

Роль исследований в рекламе

Кирьянова Лилия Геннадьевна Сентябрь 2010

Курс «Социология рекламной деятельности»

Процесс планирования рекламы

Ситуационный анализ

Целевая аудитория: общие тенденции развития

Целевая аудитория: конкретный товар

Восприятие товара

Позиционирование товара

Основное рекламное обращение

Оценка творческой разработки

Анализ и размещение средств рекламы

Сопровождение рекламной кампании

Ситуационный анализ

Каковы перспективы и тенденции развития отрасли? Что собой представляет конкурентное окружение? Как конкуренты позиционируют себя? Каковы тенденции изменения объемов продаж конкурентов?

Анализ целевой аудитории

Общие тенденции.

Изменение образа жизни потребителей Изменение мнений, взглядов и предпочтение потребителей Влияние этих изменений на восприятие конкретных товаров/услуг

Границы рынка

Анализ целевой аудитории товара/услуги клиента.

Объем, границы рынка (сегмента) Основные характеристики потребителей каждого сегмента Оценка шансов в каждом из сегментов

Восприятие товара

Текущее восприятие торговой марки Что целевая аудитория стремится получить от приобретения товаров этой категории Соответствие торговой марки этим стремлениям Преимущества торговой марки. Важность преимуществ для целевой аудитории

Исследование рекламных идей и продуктов

Изучение товара Разработка и ранжирование выгод товара Тестирование концепции товара Изучение рекламных концепций Тестирование идей Тестирование эскизов рекламы Изучение рекламного продукта Тестирование готовой рекламы до запуска в СМИ Тестирование рекламы в реальных (пилотных) условиях

Анализ СР рекламы

и ее распространение.

Бюджет конкурентов. СР, используемые конкурентами География рекламы Выбор средств распространения рекламы Временной график рекламы

Исследование хода и итогов рекламной кампании

Оценка числа контактов и охвата Оценка эффектов рекламной коммуникации (динамика узнаваемости марки, отношения к ней и т.д.) Действия целевой аудитории Объем продаж, прибыли и пр. Диагностирование проблем и их причин

Дополнительные исследования для нужд клиентов

Выбор названия товаров Товарная упаковка Характеристики товара Распространение товара Тенденции и анализ продаж

Дополнительные поисковые исследования

Изменение отношения потребителей Классификация потребителей относительно товарных групп и характеристик товаров Влияние различных средств распространения рекламы на формирование отношения потребителя

Поставщики исследовательских услуг

Собственные исследовательские силы компании Привлеченные поставщики заказной информации Исследовательские компании по вопросам синдицированных исследований

Исследование эффективности SMS-рассылок

SMS-рассылки

используются для:

Соотношение использования дополнительного функционала

Причины отклика абонентов на рассылку

Сообщение на мобильный телефон

Для абонента важно, что к нему обращаются лично, без посредников. Для абонента довольно неожиданно получить сообщение на мобильный телефон. При этом важно сделать стоящее предложение. SMS - удачный канал для взаимодействия с молодежью. SMS-рассылка, помимо анонса акции, привлекает внимание к компании и служит напоминанием о других сервисах и товарах. SMS-рассылкой удалось охватить всех владельцев дисконтных карт.