№ | Слайд | Текст |
1 |
 |
Реклама |
2 |
 |
Что же такое рекламаРекламу можно определить как оповещение людей всевозможными способами для создания широкой известности чему-либо или кому-либо, информацию о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в них людей. |
3 |
 |
Реклама является неотъемлемой частью нашей жизниМы видим ее всюду: в метро, по телевизору, на рекламных щитах, в подъездах, слышим по радио. Все обращают внимание на качественную, сделанную со вкусом, с юмором рекламу, но в то же время обращает на себя внимание реклама грубая, неэтичная, порой безграмотная. Никого уже не удивляет ненормативный характер рекламы. |
4 |
 |
В наше время совершенно не существует такое понятие, как этикарекламных обращений. Редакции газет предусмотрительно указывают внизу рекламных статей: «редакция ответственности за содержание рекламных обращений не несет». А это значит - газета может опубликовать все. |
5 |
 |
Недобросовестная и недостоверная реклама, многократно усиленная нателевизионных экранах, не раз приводила к нежелательным итогам - теряли веру потенциальные покупатели, а вместе с ней утрачивалось и доверие к каналу распространения рекламных сообщений. Почему так происходит? |
6 |
 |
У российской общественности уже вошло в привычку ругать отечественнуюрекламу, и надо признать, она это действительно заслужила. Ругают и за форму, и за содержание, и за то, что рекламируют не то, не для тех и не так, и за плохой язык. При составлении рекламного текста необходимо учитывать многие моменты, в том числе неисчерпаемость возможностей нашего языка, оптимальную композиционную структуру, психологию воздействия на потребителя. |
7 |
 |
Ведь рекламный текст читается по - особомуВ наше время на это не всегда обращают внимание составители текстов рекламы. «Реклама – важнейшая проблема нашего времени. Реклама – это бог современной торговли и промышленности. Вне рекламы нет спасения. Однако реклама - это искусство весьма нелегкое, требующее большого такта». |
8 |
 |
На тему рекламы и объявлений в современных СМИ существует очень многоразработок. Эта проблема очень ярко освещена во многих изданиях. В этой области работали известные специалисты З. Фрейд, Р. Якобсон, Д. Лотман, З. Шеннон. |
9 |
 |
Немного истории рекламыСамые первые документы письменной истории уже свидетельствуют о рекламной практике. В Египте в 3320 году до н.э. торговцы слоновой костью призывали покупателей следующим образом: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите!». |
10 |
 |
В Древней Греции для жителей Афин предназначалась такая «рекламная»песнь: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья красота, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, когда Иоганн Гуттенберг изобрел печатный станок. Реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить в 1622 году первой газеты на английском языке «Уикли ньюс». |
11 |
 |
Задачи и функции рекламы |
12 |
 |
Задачей рекламы является формирование осведомленности,предпочтительности к товару или стимулирование пробной покупки, она должна заинтересовать, запомниться, вызвать желание и, конечно, побудить к действию. Среди множества определений рекламы одним из наиболее наглядных, с точки зрения коммуникаций, является определение, данное рекламным агентством «Макан Эриксон Инкорпарейтед»: реклама – это «хорошо пересказанная правда». Именно коммуникационный характер рекламы определяет уникальные характеристики этого феномена. |
13 |
 |
Реклама- это процесс коммуникации, экономический и социальный процесс,обеспечивающий связь с общественностью, или информационный процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Все средства коммуникации имеют свои схемы, свойства и стоимость, реклама – не исключение. Выбор схемы коммуникации имеет важное значение, так как выбор элементов этой схемы и принцип их связей обуславливает эффективность рекламного сообщения. |
14 |
 |
Существует великое множество различных схем коммуникаций, позволяющихописать процесс общения с точки зрения психологии, конфликтологии, семиотики, фольклора, лингвистики и так далее. Но, безусловно, самым важным пунктом создания рекламы является язык, то есть лингвистическая схема коммуникации. |
15 |
 |
Это такие функции как:1.Эмотивная - выражение отношения говорящего к тому, что он говорит; 2.Конативная – лингвистические выражения, направленные на адресата (повелительная форма); 3.Фатическая – поддержание контакта; 4.Поэтическая – внимание к форме сообщения; 5.Метаязыковая – использование кода в передаче информации; 6.Референтная – контекст сообщения; 7.Креативная – использование творческого момента при коммуникации. |
16 |
 |
Модель Николая Ершова (театральная)Согласно Н. Ершову, «для совместной работы необходимо ясно понимать друг друга. Нельзя говорить на разных языках, когда создается единое, в противном случае постройку ожидает участь Вавилонской башни». |
17 |
 |
Модель Чарльза Морриса (прагматическая)Язык в полном семиотическом значении этого термина представляет собой любой межличностный набор знаковых средств, употребление которых задается синтаксическими, семантическими и прагматическими правилами. Исходя из этих моделей, сразу становится ясно, что главным успехом рекламы и объявлений является правильное употребление языка. |
18 |
 |
Литературная грамотность текста |
19 |
 |
Рекламный текст должен быть написан литературным языкомПри его составлении учитывается литературная (речевая) форма. Литературная норма – распространенные из числа существующих языковые варианты, закрепившиеся в общественно - речевой практике образцового использования, принятые в общественно-речевой практике образованных людей правила произношения, словоупотребления, грамматики. Нормативная речь - это правильная, общеобязательная речь. Выделяют нормы ударения, произношения, словоупотребления, морфологические, синтаксические. |
20 |
 |
. Значит, при составлении рекламного текста надо выбирать единственновозможный или наиболее распространенный, предпочтительный вариант, закрепившийся в речевой практике. Самая распространенная ошибка – неверное словоупотребление. При выборе слова необходимо учитывать ряд условий. |
21 |
 |
1.Любое слово используется в соответствии с тем значением, которое емуприсуще. Если слово имеет несколько значений, то фразу нужно построить так, чтобы слово выступило в каком – то одном из них. Точное слово для выражения мысли – необходимое условие при составлении рекламного текста. Нарушение этого требования порождает речевые ошибки, которые снижают его эффективность. Разберем примеры, связанные с неудачным подбором слов. |
22 |
 |
«Ремонтно-строительная фирма возьмет складское помещение или участокземли под производственную базу на территории производственного предприятия с удобным подъездом». Слово брать (взять) является многозначным. В этом контексте правильнее было бы использовать арендовать или взять в аренду. Такое же многозначное слово подъезд: место, по которому подъезжают; вход в здание. Скорее всего, в этой рекламе имеется в виду первое значение, поэтому следует: предприятия с удобными подъездными путями. |
23 |
 |
Ошибки приводят к курьезам, двусмысленности, порой – непристойностиКак результат, рождаются шедевры, типа: «Сегодня в холле гостиницы состоится лекция на аморальные темы» Сразу же видно, что автор этого текста не знает значение слова аморальный, в словаре С.И. Ожегова это слово трактуется как безнравственный. Скорее всего, именно в этом контексте следует применить словосочетание моральные темы. |
24 |
 |
«Широко представлены салфетки, воротники, скатерти, нижнее бельевологодских кружевниц» Здесь самый яркий пример курьезной ситуации, после слова белье нужно было добавить продукции. При восприятии рекламных текстов с ошибкой возникают так называемые помехи, т.е. неполное понимание или вовсе непонимание информации, ее искажение. Реклама не воздействует, пропадает. |
25 |
 |
Может не учитываться значение слова при перечислении и происходитлогическое нарушение строения фразы. Например, один салон услуг для новобрачных «предлагает обслуживание свадеб и юбилеев ведущими, баянистами, скрипачами, дискотеками и ансамблями…» Дискотеки попали в один ряд между скрипачами и ансамблями. Здесь, безусловно, нарушен логический ряд. Следовало бы написать так: «…скрипачами, ансамблями, а также дискотеками» Было бы гораздо эффективнее заменить словосочетание предлагает обслуживание, которое имеет официально-деловую окраску на более нейтральное. |
26 |
 |
Избыточность информации и ее недостаточность - враг рекламыСамый распространенный недостаток рекламных текстов и объявлений – многословие, что связанно с неумением, а скорее с нежеланием сократить текст, выбросить из него лишние слова. Приведем пример одного такого объявления. |
27 |
 |
«Красочный путеводитель и альбом в яркой, со вкусом оформленнойобложке, буклет, рассказывающий о жизни предприятия или колхоза, и проспект на промышленные изделия, красивая открытка и интересный плакат, каталог и пригласительный билет, диплом, грамота, выполненные грамотно и на высоком художественном и полиграфическом уровне, бесспорно, привлекают внимание. Издает все это республиканское управление рекламы… Оно выпускает все виды печатной рекламы по заказам промышленных предприятий, научных учреждений…». |
28 |
 |
Совершенно не обязательно в рекламном тексте давать так многоразъяснений, текст получился слишком сложный и практически не понятный, перегруженный нефункциональными определениями (красивый, красочный, интересный). |
29 |
 |
2. У каждого слова сложились известные смысловые и фразеологическиесвязи с другими словами. Их следует необходимо соблюдать. Игнорирование этого правила приводит к тому, что смысл текста теряется. Многие слова имеют ограниченные или строго определенные связи, которые надо учитывать. |
30 |
 |
Несколько примеров: «…Обучаем школьников иностранным языкам, рисованиюмузыкально-эстетическому развитию, йоге, готовим к школе…» Конечно же, обучать развитию невозможно. «Фирма… предлагает уют и тепло в Вашем доме. Камины европейского качества. Высококачественные печи любых типов» Здесь не совсем уместно употреблено словосочетание предлагает уют, предлагать уют никак нельзя, в этом случае правильнее было бы написать создаем уют. |
31 |
 |
Обычно различаются две разновидности лексической сочетаемости:сочетаемость, вызванная логико-понятийной стороной слов, и сочетаемость, обусловленная внутриязыковыми связями слов, историческим развитием языка. Например, мы говорим: деревянный стол, стул, пол. Эти предметы сделаны из дерева, поэтому используется слово деревянный. В сфере лексической сочетаемости есть и другой ряд явлений: связи слов определяются историческим развитием языка. Например, мы говорим: оказать помощь, поддержку; подноготная правда… |
32 |
 |
Несколько примеров: «Мебельный салон фирмы… предлагает: прихожие,горки, спальни, обеденные зоны, телевизионные комоды, мягкую кожаную мебель…» Разве может существовать «обеденная зона»? Посмотрим в словаре: зона - пояс, граница, а так же вообще характеризующаяся какими либо границами, двумя линиями местность. Можно было предложить такой вариант рекламного текста: «Мебельный салон предлагает: кухонные гарнитуры, спальни, буфеты, телевизионные комоды…». |
33 |
 |
Иногда немотивированное повторение однокоренных слов также являетсянедочетом фразы. Эффект тавтологии. «Лучшее – враг хорошего! Лучшие смазочные масла CASTROL для Вашего автомобиля! Оптовикам скидка 5%. Двигатель будет работать больше и лучше!» Слишком много повторений лучшее, лучше, лучшие. |
34 |
 |
Это совершенно не усиливает фразу, в этом тексте слишком многовосклицательных предложений, которые делают текст очень эмоциональным, что также противопоказано рекламе (существует некий порог эмоциональности). Можно представить такой вариант: «Лучшее - враг хорошего! Эффективные смазочные масла CASTROL для Вашего автомобиля. Оптовикам скидка 5%. Двигатель Вашей машины будет работать дольше». |
35 |
 |
3. При выборе слова необходимо учитывать степень егораспространенности и сферу распространения. То есть в рекламных объявлениях не должны присутствовать слова, имеющие ограниченные рамки использования (термины, жаргонизмы). Если такие слова встречаются в рекламном тексте, то, человеку не знающего термин, эта реклама будет не доступна, до него не дойдет смысл рекламы. |
36 |
 |
«Быть бенефициаром банка «Империал» гордость семьи и счастье в любви» Что такое бенефициар - понять трудно. Возможно, бенефициар- это артист, играющий в своем бенефисе. Исчезает задача рекламы, проинформировать покупателя о продукте. Если уж очень хочется использовать термин, то стоит его пояснить, как это было сделано в этом объявлении:«Предприятиям, организациям, частным лицам! Ламинируем (заплавляем) визитки и пропуска». |
37 |
 |
Грамматическое (морфологическое и синтаксическое) нарушение нормыязыка в рекламе также весьма разнообразно и очень актуально в наше время. Разберем несколько ярких примеров. «Фирма продает текстильную застежку («липучку»), ленты, шнуры, тесьмы…» Последнее слово тесьма не имеет в русском языке множественного языка. |
38 |
 |
«Наша бумага - для ВасРады предложить: бумага для офисной техники, бумага и картон для полиграфии…» Здесь сильное управление, поэтому правильнее построить предложение так: «рады предложить бумагу для офисной техники, бумагу и картон для полиграфии…» Можно сохранить двоеточие, но управление – винительный падеж, а не именительный, как в первом варианте. |
39 |
 |
Рекламодатель должен быть предельно вежлив в своих рекламных текстахЭтикет - это установленный порядок поведения где-либо. Наша речь отражает наше поведение. Широко известны слова Сервантеса: «Ничто не обходится нам так дешево и не ценится так дорого, как вежливость». Например, очень часто мы видим на рекламных плакатах такие слоганы: |
40 |
 |
«Финансовая компания принимает вклады от юридических и физических лицОбязательное страхование вкладов. Только у нас. Компания только для честных людей, но не для тех, кто рискует связываться с проходимцами». Здесь не совсем уместно слово проходимец. Это не этично. |
41 |
 |
«Точность слова, формы и синтаксической конструкции, а такжеправильная расстановка знаков препинания – это правильная информация, культура речи, воздействующий текст. С точки зрения нормативности реклама должна быть безупречной». |
42 |
 |
Ассоциации в рекламе |
43 |
 |
Реклама – это искусствоСоставителю текста всегда необходимо иметь в виду психологию воздействия рекламы на получателя. Это очень важный аспект. Реклама достигает успеха, если при ее составлении соблюдены особенности человеческой психики. Как заинтересовать покупателя? Прежде всего, реклама действует на сознательную и бессознательную сферы психики человека. |
44 |
 |
Восприятие информации связано с ее переработкой, с ее осознанием вкаждый момент. Бессознательное – то, что мы можем увидеть, неосознанно оценить и не проявить никакой реакции, но при необходимости вспомнить. |
45 |
 |
Слово помогает запомнить содержание текста«Ученые установили, что слово оказывает на человека влияние во много раз сильнее, чем какие-либо другие факторы». Многое зависит и от эмоционального воздействия рекламных объявлений, от ряда факторов, которые тесно взаимодействуют: |
46 |
 |
1.Материальные и духовные потребности людей 2.Содержание,информативность 3.Новизна и конкретность рекламной информации 4.Действенность выбранных аргументов 5.Эмоциональная насыщенность текста 6.Речевая целесообразность. |
47 |
 |
Очень многое зависит от ассоциаций, именно этим факторомруководствуются составители рекламного текста. Можно выделить несколько типов рекламных текстов, основанных на ассоциативных принципах. |
48 |
 |
Информационный типДается минимальная информация, основанная на прямых значениях слов. Например: «Продаются щенки дога. Телефон…» или «Обменяю двухкомнатную квартиру на две однокомнатные. Телефон…» Это обычная информация. |
49 |
 |
Логический типОснован на логических доводах, логических доказательствах, т.е. это практически информационный тип рекламного воздействия с неким дополнением, расшифровкой. Приведем примеры рекламы логического типа: «Новая «Эра» для автомобилей По ценам более низким, чем те, которые устанавливают на аналогичную продукцию другие фирмы, Вам предлагает противоугонные системы сигнализации компания «ЭРА». |
50 |
 |
В этом тексте используются логические доказательства, которые создаюту получателя рекламы ассоциации, способствующие убеждению. |
51 |
 |
Образный типОснован на эмоционально-образных ассоциациях, на использовании различных эмоциональных, образных средств языка. Здесь надо воздействовать на потребителя эмоционально, то есть воздействовать на него каким- то яркими словами. |
52 |
 |
Эмоциональный тип рекламы: «Стирка мужских сорочек Одинокие мужчины иусталые женщины! Специально для Вас! Срочная химчистка и стирка белья мужских сорочек за 24 часа...» Ну как же не обратиться в эту кампанию, после таких доводов! Поистине, реклама - это искусство слова. В этой рекламе присутствуют и логические элементы убеждения, но основные – эмоциональные. Именно на эмоциональное восприятие и рассчитывает автор этого рекламного текста. Поэтому здесь и восклицательные, и вопросительные предложения. |
53 |
 |
Смешанный типНе трудно догадаться, что содержит в себе реклама смешанного типа. Здесь в рекламе дается необходимая информация, которая воздействует на потребителя логическими доводами, убеждая в необходимости последовать совету рекламы, добавляются эмоциональные средства: |
54 |
 |
Образные средства в рекламе и объявлениях |
55 |
 |
Большую роль в создании рекламного текста или текста объявления играютобразные средства. Они создают рекламный образ товара. Составитель рекламного текста должен подбирать слова так, чтобы они правильно воздействовали на воображение потребителя, открывая ему какие-то новые стороны рекламируемого объекта. |
56 |
 |
Тропы - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены впереносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком- либо отношении. |
57 |
 |
Наиболее действенны в рекламе определенияОпределения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Какую информацию несут слова хороший, лучший вкусный, замечательный, особенный. Да никакую. Эти слова не содержат конкретной информации. В лучшем случае вы имеете приблизительное представление о смысловом содержании этих слов. Сейчас, составители рекламных слоганов, употребляют эти слова не совсем правильно. |
58 |
 |
Совсем не редкость встретить на рекламном плакате такую фразу: хорошиецены. Во-первых, здесь элементарная стилистическая неграмотность, такого сочетания в русском языке нет. Если же автор хотел создать индивидуально-авторское сочетание, то оно вышло неудачным, потому как не несет конкретного смысла. Во-вторых, это сочетание не имеет смысла. Следовательно, рекламный текст не воздействует. И это совсем не редкость! |
59 |
 |
Эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают егопредметным. Они обогащают содержание высказывания, подчеркивают индивидуальный признак объекта. Эпитет – это слово, определяющее, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство или качество. Например, к слову мелодия, можно подобрать огромное количество эпитетов: бесконечная, милая, ненавязчивая, томная, раздольная, сердечная, унылая, трогательная, чарующая. |
60 |
 |
Весьма эффективным представляется использование сравнения –сопоставления двух явлений, с тем, чтобы пояснить одно из них при помощи другого. Здесь важно учитывать, знает ли получатель рекламы тот объект, с которым будет сравниваться предоставляемый продукт. Например, в рекламном объявлении В/О «Медэкспорт»: «Лазер, как скальпель». |
61 |
 |
Метафора – слово или выражение, которое употребляется в переносномзначении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. Метафора может создать очень четкий рекламный образ. Например, реклама консервов: «Кальмар – это энергия океана на вашем столе», или реклама тканей: «Шелковая радуга». |
62 |
 |
Олицетворение – перенесение свойств человека на неодушевленныепредметы и отвлеченные понятия. Пример из рекламы изделий Конаковского завода: «Но русский фаянс не подчинился «англицкой манере», своим путем пошел, народные традиции в себя впитал…». |
63 |
 |
Итак, как мы видим, существуют многообразные средства созданияассоциаций при помощи слов, которыми пользуются составители рекламных текстов. Без них реклама была бы неинтересна и скучна, а это непозволительно. |
64 |
 |
Динамический синтаксис в рекламе |
65 |
 |
Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных синтаксическихоборотов, так как по своей природе должна быть динамичной: только динамичный текст способен призвать к каким-то действиям. |
66 |
 |
Краткий текст воспринимается читателем лучше«Исследователями установлено, что, прочитав за несколько секунд текст из 5 слов, человек запоминает все эти слова. В тексте из 10 слов среднем запоминается 4-5, а из 25 слов – только 4-8». Исходя из этого рекламу: «Шейте сами! А скроить вещь помогут мастера нашей фирмы» (далее - телефон и адрес) следует признать удачной с точки зрения величины текста. |
67 |
 |
Следует грамотно писать текст, в современных рекламах и объявленияхэто главная проблема. Не правильно происходит членение предложения, нельзя разделить подлежащее и сказуемое, поскольку их связи очень сильные. Можно написать так: Конкуренция – дело живое, творческое. Но можно и так: Конкуренция – дело живое. Творческое. |
68 |
 |
Весьма часто стала использоваться вопросо-ответная конструкция,которая тоже привлекает внимание читателя, она создает непринужденность изложения. Составитель старается предугадать вопросы потребителя, задает эти вопросы и отвечает на них. Это стимулирующий прием, так как вызывает активный, повышенный интерес со стороны потребителей. |
69 |
 |
В рекламе может использоваться и эпифора (единоокончание) - повторениеслов или выражений в конце предложений или смежных отрывков. Например: «Ценные бумаги на предъявителя – сертификаты. Удобная форма долговременного хранения денежных средств – сертификаты». |
70 |
 |
Весьма актуально и эффективно в современной рекламной деятельностииспользование антитезы – оборота речи, в котором, для усиления выразительности и лучшего запоминания текста используются противоположные понятия. «Минимум времени - максимум покупок» (заголовок рекламы нового универмага), «минимум затрат – максимум эффекта» (заголовок рекламы стирального порошка). |
71 |
 |
Антитеза позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого товара илиуслуги. Интересны слова историка В.О. Ключевского: «Различие между храбрым и трусом в том, что первый, сознавая опасность, не чувствует страха, а второй чувствует страх, не осознавая опасности». |
72 |
 |
Как показало время, реклама и объявления не только двигатель торговли,но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказалось не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и, в конечном счете, на развитии его системы. |
73 |
 |
Рекламисту необходимо постоянно совершенствовать формы и методы своейработы, приводить их в соответствие с требованиями времени. Он должен не только быть хорошо вооружен знаниями, но и уметь правильно и доходчиво рассказать о рекламируемом объекте, заинтересовать людей, эмоционально воздействовать на них и фактом и словом. |
74 |
 |
Совет составителям рекламных текстовОвладевайте тайнами и неисчерпаемыми ресурсами нашего богатого русского языка, мастерски пользуйтесь им и пишите рекламные тексты на высоком стилистическом уровне. |
«Язык рекламы» |